近年来，一股以“谷子经济”为代表的新兴消费趋势正在悄然崛起，这股力量主要源自对二次元文化产品的热衷，尤其在后Z世代年轻人中蔚然成风。所谓“谷子”，是“Goods”的音译，泛指二次元周边商品，如徽章（被称为“吧唧”）、透明卡片（即“透卡”）、PVC长条小卡片（又称“镭射票”）以及流沙麻将、钥匙扣、立牌等。
在这股潮流中，泡泡玛特无疑是“谷子经济”的领军者。尽管港股市场整体低迷，但泡泡玛特在2024年却实现了股价4倍增长的惊人表现。其背后的秘诀在于“IP溢价能力+出海扩展能力”的双重驱动，使得泡泡玛特不仅成为经济下行周期中的一股清流，更成为投资者眼中的财富宝藏。据报道，泡泡玛特旗下的某些IP玩偶在二级市场中的溢价高达几十倍，如LABUBU联名款，官方售价599元，转手价却超过万元，与曾经的炒鞋热相比毫不逊色。
然而，深入了解“谷子经济”后不难发现，并非所有二次元衍生品都能形成规模性消费。长期以来，能够持续吸引粉丝并形成稳定消费群体的IP并不多，且多呈现零散化、阶段性流行的特点。过去几年，卡游代理的奥特曼、小马宝莉卡片系列、网易蛋仔派对衍生周边以及泡泡玛特自身的Molly、SKULLPANDA、LABUBU等系列潮玩，是其中的佼佼者。
随着二次元文化逐渐进入主流视野，新的IP如《咒术回战》、《文豪野犬》、《第五人格》、《明日方舟》等，在2023至2024年间呈现出集体爆发的趋势，市场因此出现了IP商业化放量的预期。不过，从整体上看，除了泡泡玛特、卡游、华立科技等少数企业拥有长期的规模性营收和成长性利润增速外，多数行业公司在财务端的表现并不突出。
值得注意的是，“谷子经济”与潮玩在消费者画像上存在差异。尽管泡泡玛特作为潮玩的代表，容易让人将其与“谷子经济”划等号，但实际上，二者在消费人群上存在年龄上的区别。潮玩的消费者主要集中在22至30岁之间，且以女性为主；而“谷子经济”的消费者则更加年轻，主要集中在12至20岁的中学生群体。
在“谷子经济”中，卡牌和徽章是当前最主流的两大品类，占据了谷子店销售的最大份额。徽章的销售占比约40%，卡牌占比在30%至40%之间，其余则由叠叠乐、毛绒玩具、扭蛋、手办、立牌等其他产品组成。由于消费者普遍消费能力有限，这两个品类的单价相对较低，国产徽章售价不超过20元，卡牌最高价格也在10元左右左右。因此，规模性渠道覆盖成为当前行业企业的核心竞争力，卡游在这方面表现尤为突出，其经销商网络遍布全国。
“谷子经济”的商业模型主要基于IP分销。由于谷子产品的商业价值建立在IP的影响力之上，而IP的底层逻辑是时间效应，因此运营与销售商很难即时开发出迎合市场审美的IP。大多数IP所有者也不会直接生产谷子商品，而是通过收取授权费来盈利。被授权公司获得版权后，根据官方提供的图稿进行设计和生产，并将产品推向市场。这一商业模式中，IP授权与分销是第一性的。
据业内人士透露，以最终零售价格为基准，IP授权费用约占3成，生产成本不超过1成。省级代理商的拿货成本约为零售价的5折，而根据IP的热门程度，渠道分销的拿货成本多在5.5至6折之间。授权费用方面，冷门IP的市价基础底价约为50万元，热门IP则可能达到150万至200万元。整体来看，“谷子经济”具有较大的利润空间，毛利率普遍在40%以上。
尽管“谷子经济”当前仍处于离散市场阶段，整体市场规模不易统计，但根据上市公司财报数据的分析推算，全国市场规模大约在800至1000亿元之间。在这一市场中，除了泡泡玛特和卡游外，艾漫和GOODSLOVE也是值得关注的新兴力量。艾漫目前在全国拥有约50家门店，计划明年扩大到100家；而GOODSLOVE则由腾讯投资，同样进行全产业链运营，但门店数量较少。
有趣的是，在“谷子经济”的浪潮中，泡泡玛特股价飙升，而真正的产业龙头腾讯却似乎仍在犹豫。这一现象不仅反映了“谷子经济”的复杂性和多变性，也提醒投资者在投资时需要保持足够的理性和警惕。
