在当今商业竞争日益白热化的背景下，新意互动副总裁陈晓峰提出了品牌在“反内卷”与“更内卷”之间寻求跃升的新思路。陈晓峰坦言，尽管去年提出了“反内卷”的口号，但现实却是行业依然深陷内卷的漩涡，品牌必须找到新的出路。
他强调，品牌与用户的交流方式正在发生深刻变化，从过去的“远场距离感”转变为“近场在场感”。以山西隰县小西天景区因游戏《黑神话：悟空》而走红为例，这背后反映出用户对真实体验的强烈需求，这种“在场感”已成为重要的营销趋势。
在汽车行业，这种变化尤为明显。不仅雷军、周鸿祎等企业高层亲自下场直播带货，就连比亚迪也通过一年降价约两万并保持产品升级的策略，以及每年推出两款重磅车型，来应对激烈的市场竞争。新势力车企更是凭借全栈自研、制造业垂直整合以及反向合资出海战略，实现了月销3万台的佳绩。这表明，竞争已经从远场壁垒的构建，发展到了近场的存量争夺。
在营销层面，品牌与用户的关系也从过去的远场想象共同体，转变为近场的共生体。小米洗衣机根据用户需求设计了内裤、袜子区分洗的功能，跳海酒馆则让顾客参与经营，使酒馆成为小众群体的聚会场所。这些案例都表明，品牌需要更加贴近用户，了解他们的真实需求。
品牌端也在发生变化，从过去的远场消费符号，转变为近场的个体体验。自主品牌兴起了“平替潮”，如问界M7在体验和标签上甚至优于奔驰GLE。同时，在地化和烟火气也成为重要用户体验的一部分，如瑞幸咖啡的方言谐音梗引发了用户的共创热情，怀化充满烟火气的理发师也带动了当地的文旅发展。
针对这一趋势，新意互动在过去一年进行了诸多尝试与实践，提出了通过“在场感”实现品牌跃迁的三个关键要素：行动力、真实力和共生力。以捷途汽车出海乌兹别克斯坦为例，他们采取直营模式，从0到1构建运营体系，通过本地化用户洞察开展内容运营，成功覆盖了200多万目标用户。
在真实力方面，比亚迪为了应对国内对其海外市场表现的质疑，带国内KOL参加海外车展、探访门店，让他们真实感受并传播比亚迪在海外的情况。领跑则邀请B站的老外up主体验成都车展的展台产品，以产品力和价格的颠覆性形成传播话题。
共生力方面，奥迪旅行车针对小众细分市场，搭建了52赫兹瓦罐频道线上社区，承载了大量线下用户活动和车友会。可隆户外服装品牌在ESG传播时，则以悬疑剧的形式传递无痕户外的理念，强调品牌与用户共同参与构建品牌内容。
基于上述实践，新意互动在整合数字营销的基础上进行了新布局。他们推出了以数据和技术驱动的出海品牌拓海，助力自主品牌出海并开展本地化运营；打造了创意品牌TAG，以真实感内容构建与用户的共生力及新用户关系；设立了虚拟影像品牌Bitone，通过虚拟影像为用户提供真实产品体验。
在谈到AI技术在广告行业的应用时，陈晓峰表示，他们从信息交互的视角切入，在AIGC领域展开了多维度的探索。他们将AIGC的应用划分为基于大模型的内容产出应用、平台自主研发的AIGC工具应用以及借助虚拟影像品牌Bitone的原创AIGC系统生成素材等几个方面。在实践中，他们为东风日产、英菲尼迪、吉普等品牌提供了AIGC创意支持，并与字节、腾讯等平台开展了联合创作项目。
对于数字营销的发展趋势，陈晓峰认为，随着中国市场数字化进程的持续深入，数字营销已步入平稳增长阶段。未来，数字营销的核心将转向精细化运营，即围绕用户需求开展的信息交互内容运营。品牌需要精心组织优质内容以打动用户，并借助精准的流量运营策略来拓展内容的传播范围。
在谈到年轻人对极致体验的追求时，陈晓峰表示，这并非仅仅是年轻人的需求，而是个体对于个性化与极致体验的普遍向往。品牌营销的关键在于深入理解并充分满足消费者对于个性化与极致体验的需求，提供差异化的体验服务，这将成为未来营销竞争的核心竞争力。
最后，陈晓峰还提到了“不在场证明”与“转场不散场”的理念。在一个项目实践中，他们借助“不在场证明”的概念来展现“在场感”的核心要义。通过悬疑剧的形式引发观众的兴趣与好奇心，以富有娱乐性的方式传递环保信息。这一项目不仅避免了商业化色彩的过度堆砌，还通过娱乐化传播手段提升了品牌社会责任感的传播效率。
