长城汽车董事长魏建军，一度被视为传统车企中学习小米汽车营销路线的急先锋，自2024年起频繁现身直播，喊出了“酒香也怕巷子深”的口号。然而，近两个月来，他的直播频次明显减少，引发了外界的广泛关注。
自9月以来，魏建军除参与长城灵魂重机车的上市活动外，几乎未再进行个人直播，甚至缺席了广州车展的发布会直播。他个人的视频栏目《魏建军的周末》在抖音上也仅更新了四期，最近一期停留在他6月底于重庆进行的城市NOA直播。
与此同时，魏建军更多地转向媒体专访，输出自己的观点，批判行业无序竞争。在央视新闻的直播间，他自信地宣称长城智驾水平行业领先，之前的默默无闻是因为传播不足；与新浪财经CEO邓庆旭的两次对话中，他严厉批评车企价格战的后遗症将长达六七年，带来毁灭性影响；最近在与汽车商业评论总编辑贾可的对谈中，他又提及内卷问题，表达了对整治内卷式竞争的支持。
然而，魏建军这一系列举动在公众面前显得有些不合时宜。他避免谈论销量，认为追求销量排名没有价值，长城不惧销量下滑。在中国电动车蓬勃发展的背景下，他甚至表示中国电动车没有核心技术优势，只有产业链优势。
魏建军似乎总带着委屈。他学习直播、开通短视频，是因为长城有技术却苦于营销不佳，导致外界误解。现在他反对内卷、反对价格战，是希望行业能健康发展。面对“愤青”的指责，他在一次访谈中澄清，自己发声是因为对这个产业有情感，这是他人生中最大的事，再次强调了产业需要规范、健康发展。
魏建军走向台前的初衷并非成为“愤青”。今年3月，他发布了一条微博，宣布亲自下场做营销，表示期待用户的分享，用户的声音是他们前进的动力。这个微博账户他虽早在13年前就注册了，但一直未启用。过去，魏建军一直抗拒镜头，很少对外发声。然而，汽车市场的激烈竞争迫使他必须站在台前。
小米汽车上市的超高热度给了魏建军极大震动。雷军凭借一款非主流轿跑车型，上市24小时就收获了近9万辆订单，一年销量超11万，是魏牌今年累计销量的两倍多。于是，魏建军开始学习雷军的营销方式，从开通微博、出席小米SU7上市发布会，到进行智驾直播、邀请汽车达人共同直播，他的营销动作几乎是对雷军的像素级复刻。
尽管如此，魏建军在一众下场做直播的车企掌门人中仍显得有些“拧巴”。在全新蓝山发布会上，他拒绝了让周鸿祎试驾的建议，强调要让广大用户认可才是真正的认可，不能用流量代表产品的价值。周鸿祎对此表示理解，认为现在车圈太卷，压力太大，宣传越来越难做。
与其他传统车企掌门人相比，魏建军在过去一年中是最卖力直播、拍摄短视频的。然而，长城汽车的销量并未因此大幅提升。今年前11月，长城销量同比下滑1.81%至109.8万辆，新能源销量占比仅为25.46%，在传统车企中排名垫底。
面对销量下滑，魏建军并不回避，反而成为最激烈反对唯销量论的车企掌门人。他强调长城汽车不害怕销量下滑，销量前十名的车企大部分都亏钱，因此不追求没有意义的销量。这种转变源于长城汽车过去几年在新能源转型上的挣扎。
2021年，魏建军曾坚定提出长城汽车要在2025年实现全年销量400万辆，其中80%都是新能源车。然而，2022年长城新能源汽车销量占比仅为12.34%，全年销量同比下滑16.66%。2023年，长城跟随特斯拉、比亚迪的步伐参与价格战，虽然销量有所增长，但利润同比下滑了15.06%。
从那时起，魏建军开始转变对销量的看法，强调汽车产业要高质量发展，要有底线思维。在长城汽车年度股东大会上，他明确表示长城汽车要有所为有所不为，亏损严重的车型就适度少销售，不亏或微亏、利润较高的车型就大力推广。
事实上，长城汽车历史上一直都更看重利润而非销量。2006年，长城销售8.6万辆车，远低于吉利的20万辆和奇瑞的30万辆，但企业净利润6.85亿元是最高的。魏建军在2023年底参加世界互联网大会时，赞扬理想汽车的产品定义，强调要理性看待新能源，自然发展。
今年前三季度，长城汽车虽然销量同比下滑1.2%，但营收同比增长19%、净利润同比增长108.78%，创下历史新高。这主要得益于车型结构的改善，单车平均收入上升至16.66万元，较去年同期提升2.83万元。主打小型车市场的欧拉品牌销量大幅下滑近4成，而价格更高的坦克品牌销量占比接近20%，同比增长超过62.43%。
魏建军对摩托车的热爱也是他的情怀之一。他最早从1984年就开始骑摩托车，至今仍然会骑着宝马摩托车到公司参加活动。今年，长城对外发布了首款国产八缸摩托车长城灵魂S2000，最高售价接近30万元。魏建军称已为此投入近10个亿，要干就干中国最好的重机。
长久以来，军人家庭出身的魏建军在公众面前一直都是有情怀、专研技术的硬汉形象。然而，公众难以共情他的“委屈”。长城汽车的技术研发一直领先，不仅在燃油车时代，新能源车时代也孵化了蜂巢能源、毫末智行等明星公司。但魏建军过去一年的频繁发声中，很少提及长城内部规划是否存在失误，也从不谈论过去两年长城高管的大面积流失。
过去几年是长城内部调整最频繁的时期。2022年，在长城打拼了30年的王凤英离开；2023年，欧拉及沙龙品牌总经理文飞、长城汽车品牌公关总经理果铁夫、魏牌新能源CEO陈思英、哈弗原总经理李晓锐等高管相继离职。市场一度激烈讨论“长城为何留不住人才”。
长城在新能源车时代的掉队也有自身原因。尽管长城在技术研发上不落后，最早在2006年就成立了新能源工程研究院，2018年推出了纯电品牌欧拉及专属纯电平台ME平台，柠檬混动DHT技术在2020年底发布，领先比亚迪一个月，但这些技术上的领先并未转化为销量优势。
魏建军的高调营销似乎也没能拉动整个集团转向。今年，几次长城高管在微博上的公开发声，更像是对老板魏建军的营销，而非直面公众。长城汽车首席增长官李瑞峰、哈弗品牌总经理赵永坡都曾在微博上发布反思文字，但话里话外都是对“魏总”的赞扬，而非直面市场和消费者。
