茶饮界在新的一年伊始便掀起了一股联名周边的热潮，各大品牌如古茗携手永夜星河、茶百道联合Zoraa、书亦烧仙草与甄嬛传联动，纷纷抢占话题焦点，场面蔚为壮观。
这些联名周边产品在上架前，早已在小红书、微博等社交媒体上被各路网友提前爆料，蛛丝马迹引发广泛讨论，消费者们纷纷提前制定购买攻略。通过社交平台的广泛传播，借助用户生成内容（UGC）的力量，这些产品成功破圈，最终转化为门店的实际销量。这一模式与潮玩品牌颇为相似，而非传统茶饮咖啡的打法。
众多茶咖品牌对此轻车熟路，说明这一路径已然成熟且利润可观。那么，为何这些品牌要跨界涉足周边产品，而非专注于茶饮业务呢？原因在于，敏锐的茶饮咖啡品牌发现，周边产品的盈利能力往往超越饮品本身。
书亦烧仙草与甄嬛传的联名海报在社交媒体上广泛传播，成为话题焦点之一。茶饮市场的内卷日益严重，赚钱难度不断提升。推出新颖且受欢迎的饮品存在高度不确定性，创新空间日益狭窄，品牌们不得不深入挖掘小众果蔬元素，但成功率却大打折扣。奈雪的茶曾凭借霸气玉油柑成功出圈，但后续的小众果蔬饮品并未能复制这一辉煌。
从经营层面来看，茶饮市场的快速扩张阶段已经过去，市场趋于饱和，开店速度快，但闭店速度同样惊人。据窄门餐眼数据显示，截至某一时间点，全国新开了大量奶茶店，但门店总数却有所减少，市场进入了转折点。在口味和配方难以继续突破的情况下，品牌们开始转向价格战，多个连锁茶饮品牌的客单价持续下降。
主流茶饮品牌的客单价变化反映出市场的激烈竞争。奈雪的茶和茶百道等头部品牌的利润明显下降，面临巨大的盈利压力。在这种情况下，品牌们更加注重效率和成本控制，缺乏动力继续投入大量资源进行产品创新。相比之下，探索周边产品成为更具性价比的选择。
饮品市场的内卷让品牌们意识到，周边产品是一条更为稳妥且确定的盈利路径。与继续卷饮品相比，向潮玩公司学习，借助IP将情绪价值转化为周边产品，更能吸引消费者并带来丰厚利润。IP的受众基础相对稳定，消费者对IP周边产品的购买意愿强烈，为爱好充值。甚至无需IP加持，只要能够充分挖掘消费者的个性表达需求，任何周边产品都有可能成为热销品。
M Stand便是一个典型例子，它将自身打造为厂牌，涉足衣食住行等多个领域，官方公众号频繁发布周边新品信息。这些与茶饮相关的日常生活用品在官方店铺中毫无违和感，打破了茶饮仅限于线下门店销售的局限性，拓展了盈利空间。
周边产品不仅具有更高的确定性，而且毛利率更高，成为品牌理想的第二增长曲线。茶饮咖啡赛道的原材料成本占比高且价格波动大，加上现制过程中的人工和损耗成本，整体盈利空间受限。而周边产品如杯子、杯套、贴纸、角色卡、手提袋、手机壳等，供应链成熟且可以通过大规模生产降低成本。品牌无需投入大量资源进行研发，便能开辟新的盈利渠道。
从财报数据来看，茶饮咖啡品牌的毛利率通常在30%左右，而泡泡玛特、Jellycat等潮玩品牌的毛利率则超过60%。在定价方面，周边产品同样具有优势。原料占比高的饮品难以承受高价，而周边产品却更容易卖出高价。消费者对高价奶茶可能感到犹豫，但对于高价毛绒玩具却毫不吝啬。
霸王茶姬也推出了毛绒玩具周边产品，消费者购买指定奶茶后加价即可获得公仔盲盒。活动结束后，盲盒在淘宝官方店铺的价格翻倍。这一举措进一步证明了周边产品的商机。无论是从客单价、毛利率还是受众稳定性来看，周边产品都优于茶饮产品。在某种程度上，周边产品解决了茶咖品牌推出新品的难题，成为新的盈利增长点。
茶咖品牌们通过售卖周边产品找到了新的盈利路径，产品只是载体，设计才是灵魂。它们摆脱了饮品品类的限制，在IP宇宙中尽情发挥创意，用“审美”“高级”等概念提升周边产品的价值。茶颜悦色通过开设零食生活杂货店，周边零售产品与现制茶饮的营收占比达到了3:7，成为成功转型的典范。在周边产品的道路上，茶咖品牌们已经开启了新一轮的内卷，但这一方向仍然充满确定性。
