近期，智能驾驶领域迎来了一场显著的变化，“智驾”这一术语逐渐淡出公众视野，取而代之的是更为谨慎的表述——“辅助驾驶”。这一转变在小米公司的最新宣传策略中尤为明显，小米将“智驾”更名为“辅助驾驶”，并回应称此举是为了响应国家号召。
华为常务董事余承东也在近期的科普视频中，从以往常用的“智驾”表述，转变为使用“智能辅助驾驶”。这一变化并非孤立现象，多家新能源品牌门店在“五一”假期期间已撤下了曾经占据显眼位置的“智能驾驶”宣传标语。理想、小米、蔚来、小鹏等品牌销售人员对产品介绍时，话术也发生了明显改变，有的甚至在消费者主动询问时才提及智能驾驶功能。
上海车展成为了这一趋势的集中体现。车展上，多家车企围绕智能驾驶的一系列营销被叫停，全民智驾、一键召唤等营销词汇消失，取而代之的是对技术打磨与产品落地的聚焦。尽管仍有部分车企在宣传物料中使用“智驾”等表述，但总体上，车展对智能驾驶的宣传风格趋于谨慎。
这一变化背后，是监管政策的收紧。工信部在智能网联汽车产品准入及软件在线升级管理工作推进会上，明确禁止夸大和虚假宣传，要求车企禁用“自动驾驶、高阶智驾”等误导性术语，统一使用“组合辅助驾驶”。公安部也明确表示，虚假宣传“自动驾驶”可能面临最高2年有期徒刑。两大监管层面的政策联动，标志着智能驾驶宣传进入了强监管时代。
上海车展前夕，有车企紧急撤换宣传海报，将“全民智驾”、“一键召唤”等词汇替换为“辅助驾驶”、“驾驶者是第一责任人”等表述。车展现场，销售人员对产品技术的宣传话术也做了相应调整，例如比亚迪展台销售人员对智驾系统的描述，从“天神之眼三套智驾系统”变为“辅助驾驶三目版、辅助驾驶激光版和辅助驾驶三激光版”。
车展上，尽管智能驾驶新车仍不少，但智能驾驶技术已不再是车企宣传的重点。理想汽车在宣传新车时，也将“智驾焕新版”更改为“智能焕新版”。理想汽车产品线总裁刘杰表示，理想汽车会遵守主管部门的指导和建议，避免直接使用“智驾”这个词。
华为则联合多家车企发布了《智能辅助驾驶安全倡议》，强调安全是全行业的共同责任，并倡议全行业积极参与行业标准建设工作。一位供应商人士在上海车展上表示，全民智驾还为时过早，高阶智能驾驶渗透率突破10%还需要至少3年以上。
这届车展，车企的营销动作回归传统，邀请明星站台造势成为常态。陈道明、姚安娜、黄渤等明星纷纷现身车展，为各自代言的车企站台。车展组织方也要求减少以流量为目的的大佬间互动，避免流量过于集中，让每一家车企都能受益。
上海车展还呈现出产品与技术回归C位的趋势。车企不再像从前那样想方设法包装概念，而是以技术为主开展量产合作。宝马与华为、阿里巴巴、字节跳动等达成合作；上汽奥迪与Momenta和字节跳动也达成以量产为目的的合作。这些合作显示出，车企开始一门心思地“谈生意”。
上海车展不再单设新能源展馆，新能源品牌和燃油车品牌交错分布。这一变化反映出新能源车渗透率的提升，以及消费者对新能源车的接受程度越来越高。新能源车的营销也从此前的“炫技”向“实用”转变，安全性和用户体验成为成熟新能源车用户的普遍选择。
尽管智能驾驶宣传降温，但智能驾驶技术的发展并未因此停滞。华为、小鹏等车企仍在积极推进智能驾驶技术的研发和应用。华为发布了新一代智能驾驶系统乾崑智驾ADS 4，并计划在2025年进行高速L3的试点商用。小鹏汽车则推出了“AI智能辅助驾驶安全训练营”，并计划推出辅助驾驶安全功能，提升人车共驾的安全性。
长安汽车董事长朱华荣表示，支持工信部关于驾驶辅助宣传与应用的规范化，认为这不会遏制智能化的发展，反而使其发展得更健康。他强调，企业应该坚持安全是智能化发展的底线，不要过度夸大宣传。
Momenta等智能驾驶供应商也在积极与车企合作，推动智能驾驶技术的落地。MomentaCEO曹旭东表示，未来智能驾驶领域可能会剩下两三家中国企业和三四家全球企业。智驾营销退潮后，只有真正有实力的玩家才能继续玩下去。
