近期，小米汽车因“挖孔机盖”事件再次成为舆论焦点，距离上一次“小米SU7爆燃事故”的发生尚不足两个月。此次事件涉及数百名小米SU7 Ultra准车主的集体维权，他们纷纷要求退车，直指车辆宣传与实际配置严重不符。
争议的焦点在于选配部件“碳纤维双风道前舱盖”，即所谓的“挖孔机盖”。在小米汽车的官方宣传中，这一设计被描述为能够增加两个空气动力学风道，高效导流前部空气，并改变内部结构以导向轮毂散热。然而，当车主们支付了高达4.2万元的选装费用后，却发现这一“风道”设计实际上仅具备装饰功能，与散热和导流毫无关系。
面对车主们的强烈质疑，小米汽车迅速作出回应并致歉，承认在宣传过程中“信息表达不够清晰”。作为补偿方案，小米汽车提出未交付订单可改配普通铝制前舱盖，而已购车主则将获得2万积分（约合人民币2000元）。然而，这一补偿方案并未得到车主们的认可。改配需要重新排队等待30至40周，而2000元的补偿与4.2万元的选装费用相比，显然相去甚远。因此，维权群内的近400名车主坚持要求退车。
华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍指出，根据现有公开信息分析，小米汽车在宣传“挖孔机盖”时，存在片面介绍产品以及使用歧义性、模糊性语言的情况，这涉嫌违反《广告法》与《反不正当竞争法》，可能构成虚假宣传。如果虚假宣传的指控成立，消费者有权依据《消费者权益保护法》要求全额赔偿。
此次争议尚未平息，小米汽车又试图通过积分补偿来“安抚”用户。然而，在汽车行业中，高单价、长使用周期以及安全性要求使得用户的理性诉求远大于感性冲动。企业不能简单地将用户视为粉丝，因为粉丝或许可以包容偶像的失误，但用户则会拿起法律和舆论的武器，不遗余力地维护自身权益。
“饭圈化营销”的本质是将商业关系伪装成情感共同体。雷军的个人魅力以及米粉社群的共创文化确实为小米带来了巨大流量。然而，在汽车行业中，竞争逻辑截然不同。特斯拉的品牌影响力、沃尔沃的安全体系、比亚迪的电池技术等才是核心竞争力的体现。相比之下，小米的核心竞争力主打“真诚”，但正因为用户是为这份“真诚”买单，所以他们无法容忍“挖孔机盖”这样的投机取巧行为。
在“流量为王”的时代背景下，一些企业沉迷于打造企业家IP，将企业形象网红化、具体化，却忽视了产品力的同步提升。这种做法无法在核心领域建立真实竞争力，即使暂时依靠流量取胜，也难以避免用户信任的持续流失。企业应该明确商业底线：粉丝可以出于热爱而支持，但用户只为真正的价值买单。
雷军曾被誉为中国的营销之神，但造车并非一场简单的PPT发布会。当营销的“轻”遇上造车的“重”，小米试图用互联网的速度跑完汽车工业二百年的赛道，但其核心价值可能正在失速。因此，小米是时候放下互联网的浮躁，以敬畏之心对待产品，重建与消费者的信任纽带。毕竟，刹车失灵会危及生命安全，而品牌信任的失灵同样可能扼杀一家企业的未来。
