近日，奈雪的茶这一曾以“茶饮+烘焙”双品类模式引领行业风潮的品牌，再次成为公众关注的焦点。不过，这次并非因其创新的空间体验，而是品牌的一系列新变化。
有网友在社交媒体上爆料，奈雪的茶新店采用了全新的Logo设计，形似雪花，并去掉了“的茶”二字，仅保留“奈雪”，拼音也由“NAIXUE”变更为“Naìsnow”。奈雪内部人士证实，这确实是品牌十周年全面升级计划的一部分，新Logo已应用于部分产品及新店，未来将全面覆盖线上线下。
然而，对于“改名”一说，奈雪客服回应称，目前尚未收到正式通知，外卖平台上仍使用“奈雪的茶”这一名称。值得注意的是，这并非奈雪首次更名，2022年，它已从“奈雪の茶”更名为“奈雪的茶”。
除Logo和名称的变化外，奈雪近期还调整了广深部分门店的早餐价格。在广州、深圳两地，早餐套餐价格已上调至15.9元起，而其他城市如长沙、北京、上海等仍为9.9元起。奈雪表示，此举是为了推进早餐烘焙升级，提供更多高价值、丰富的产品选择。但消费者对此并不买账，纷纷表示价格上涨影响了消费体验。
奈雪的茶自创立以来，一直坚定走直营路线，对加盟持谨慎态度。然而，面对茶饮行业的激烈竞争和平价风潮，奈雪也不得不做出妥协。2023年7月，奈雪宣布开放加盟，但态度并不明确。一年后的财报电话会上，管理层表示，虽然提高了直营门店的开店数量并开放加盟，但意识到不能盲目下沉，稳步发展才是核心。
这种矛盾体现在奈雪的多个方面。一方面，它希望顺应消费趋势，另一方面又想保留自身定位和特色。这种摇摆不定，导致奈雪在新茶饮行业的发展放缓。与此同时，竞争对手如霸王茶姬等迅速崛起，以加盟模式快速扩张，对奈雪构成了巨大压力。
霸王茶姬以“现代东方茶”为品牌定位，融合东方美学与茶饮文化，主打原叶鲜奶茶，定位中端市场。通过加盟快速扩张，霸王茶姬的门店数量以一年翻一番的速度增长。相比之下，奈雪虽然一开始走高端路线，但面对现实，一杯奶茶再高端也难以支撑30元的客单价。因此，奈雪也在不断探索新的可能。
近期，奈雪在推动品牌升级的同时，宣布在北上广深同步开设30家green轻饮轻食店。这种新店型主打轻食与健康饮品，首次引入轻食产品线。业内观察者认为，这是奈雪对健康赛道的深化布局。奈雪还推出了奈雪酒屋“BlaBlaBar”等子品牌，试图通过多元化发展来拓展市场。
奈雪的茶创始人赵林曾表示：“一杯茶也可以承载很多，奈雪不只是卖奶茶。”这种理念贯穿了奈雪的多个发展动作。从推出green轻饮轻食店到酒屋等子品牌，奈雪正在努力成为一个“不只卖奶茶”的品牌。这种转变也是当下新茶饮品牌们的共同选择。
茶颜悦色、蜜雪冰城、沪上阿姨等品牌纷纷推出子品牌，覆盖多种饮品及不同消费场景。从一茶一包到轻食快餐，从茶饮到咖啡、酒馆，新茶饮品牌们为赛道编织筹码，试图在激烈的市场竞争中寻找突破口。
然而，尽管奈雪等品牌在努力探索新的发展方向，但新茶饮行业的竞争依然激烈。随着品牌选手越来越多、规模越来越大、新鲜点越来越丰富，奈雪曾经引以为傲的特色变得不再“特别”。在这个风云变幻的行业中，奈雪能否找到适合自己的发展道路，仍需时间验证。
