在中国广袤的县域市场上，一场零售业的变革正在悄然上演，而这一变革的灵感竟然源自大洋彼岸的一位零售业巨擘——沃尔玛创始人山姆·沃尔顿。他曾断言，美国小城镇蕴藏着巨大的商业机遇，这一观点如今在中国县域市场得到了全新的验证。
颇具戏剧性的是，山姆·沃尔顿可能未曾预料到，他创立的山姆会员商店，一个原本定位中产精英的零售品牌，会以一种别开生面的方式在中国下沉市场落地生根。无数代购跨越数百公里，用最朴素的商业模式，为这家零售巨头完成了“最后一公里”的渠道下沉。
近年来，代购热潮中涌现出一个显著的新趋势：实体店模式的兴起。这些实体店不仅在网上接单、超市抢购，还在路边摆摊现场分装商品，为消费者提供了更为便捷的购物体验。
在小红书、抖音等社交平台上，大量山姆代购创业者分享着他们的开店经历，形成了#山姆代购实体店#等热门话题。在三四线城市乃至县城的街头，“山姆甄选店”、“山姆优选”等招牌随处可见，这些销售着会员店同款商品的代购实体店，在下沉市场形成了独特的“县城分姆”现象。
代购实体店主要分为三种类型：专营山姆等单一品牌商品的专卖店、集合多个品牌商品的综合店，以及传统店铺兼营的代购业务。这些店铺的兴起与县域消费能力的提升密不可分。数据显示，2019至2024年间，县乡社会消费品零售总额在全国的占比从36.8%提升至38.8%，县域市场的消费潜力被充分挖掘。
曾经被视为一线城市专属的品质消费品，如今也在县域消费者中流行开来。然而，山姆在国内下沉市场的布局尚未打开，门店主要集中在一二线城市。对于非门店城市的消费者而言，可选择的商品种类大幅减少，且需承担额外的加价成本。因此，代购实体店的优势和价值显现出来，它们打破了会员费的门槛限制，提供了丰富的商品选择和个性化服务。
尽管代购实体店看似繁荣，但背后的经营压力却不容忽视。随着线上免费代购甚至折扣代购的出现，市场竞争日趋激烈。不少代购在社交媒体上吐槽盈利少、太辛苦，最终选择转行。同时，实体店铺需要承担房租、水电、设备等固定成本，盈利难度进一步加大。
那么，“县城分姆”究竟是一门赚钱的生意吗？通过分析可以发现，代购实体店的盈利渠道主要包括代购费、回馈金返利和会员储值。然而，要实现高利润并非易事，这取决于门店的获客能力、人员和物流成本控制、运营策略以及服务体验等多方面因素。
一些代购店主分享了他们的经营细节，揭示了盈利的艰难。例如，一位在湖北荆门经营山姆代购店的店主透露，其店铺试营业首日营业额达1.8万元，但随后需维持较高的日均营业额才能不亏损。同时，畅销产品的保质期较短，进货量和库存控制成为一大挑战。
除了盈利难度，代购实体店还面临着多重风险隐患。其中最为突出的是法律风险，代购者开实体店并公开以“山姆XX店”名义进行宣传销售，可能涉及商标侵权、不正当竞争等问题。代购分装售卖食品涉及二次加工，需要办理相关资质证件，但大多数代购实体店或许并未意识到这一点。
从零售业视角来看，代购实体店的涌现折射出当前消费市场正在经历的结构性变革。中国当代消费者的需求已经从“大而全”向“精选优质”转变，这一趋势为代购业态创造了生存空间。然而，值得深思的是，既然下沉市场对山姆商品存在明确需求，为何品牌方不直接进军县域市场？
这或许与山姆的商业模式有关。其核心盈利逻辑建立在“会员费+高客单价”的模式上。县域消费者往往更倾向于通过代购购买分装商品，而非直接办理会员。这意味着，“会员费+高客单价”这种模式在县域市场会面临根本性挑战——较低的人口密度和消费频次难以支撑仓储式门店的运营成本。
因此，“精选优质”是趋势，县城也的确有用户有需求，但现阶段大型仓储零售和有限的市场不匹配。代购的存在很好地解决了这个问题，满足了“县城贵妇”尝鲜的需求，形成了与山姆的“寄生”关系。同时，山姆的全国配送服务也已经能够覆盖部分市场需求。
然而，代购实体化或许并不是一个明智的选择。一来增加了实体经营成本，但缺乏实体购物体验；二来核心销售场景可能仍然是线上渠道；第三，实体代购越来越像是被重新包装的创业项目，在竞争激烈的市场环境下，其生存状况令人担忧。
