近期，中国白酒行业的两大巨头——茅台与五粮液，在电商渠道的整顿上展现出前所未有的决心与力度。短短数月间，两大品牌相继对线上销售平台进行了大规模清理，引发业界广泛关注。
据悉，茅台酱香酒在7月18日公布的最新电商渠道名单中，对线上店铺进行了大幅度调整，约24家店铺被清退，同时新增了4家店铺。这一变化显示出茅台在维护线上销售秩序上的坚定立场。而早在今年3月，五粮液便已对其电商销售平台进行了类似调整，减少了15家店铺，新增4家，以此净化线上市场环境。
值得注意的是，此次茅台清退名单中，昔日“百亿级”大商歌德盈香旗下的6家店铺全部被移除，彻底告别了茅台酱香酒的核心电商体系。这一举动不仅体现了茅台对渠道管控的严格，也预示着名酒企业对线上流通秩序的大洗牌已经拉开序幕。
从平台分类来看，茅台此次公布的线上销售名单覆盖了京东、抖音、天猫、微信视频号、快手、苏宁、唯品会七大电商平台，总数超过140家店铺。其中，京东平台减少4家店铺，新增1家；抖音平台清理最为明显，共减少10家店铺，仅新增1家；天猫、微信视频号、苏宁平台也分别有所减少，仅微信视频号新增1家店铺；唯品会平台则保持不变。
酒企之所以采取如此雷霆手段，背后是对假冒产品的“零容忍”。茅台酱香酒旗下赖茅酒业在今年1至5月期间，对京东、淘宝、拼多多等平台的网店所售赖茅酒进行了购买采样，发现其中64瓶为假冒产品。五粮液同样面临严峻挑战，今年1至5月，公司为电商平台消费者提供了1610瓶五粮液产品的免费鉴定服务，经鉴定，假冒产品占比高达16.65%。
面对线上市场的乱象，五粮液总经理华涛在年度股东大会上明确指出，要加强“百亿补贴”不合规、不规范商家的监测和打击力度，联合各方应对不合规行为。这一表态无疑为五粮液未来的电商渠道管理定下了基调。
歌德盈香作为此次被两大名酒企业同时“清理”的大商，其遭遇并非偶然。近年来，这家曾以近百亿元年营收跻身行业前列的企业，因快速扩张和运营失序而陷入困境。自2024年起，公司便陷入欠薪风波，且近期因未履行给付义务被法院采取限制消费措施。其法定代表人所持股权也被法院冻结，期限至2028年1月。
歌德盈香的境遇为酒类流通行业敲响了警钟。在激烈的市场竞争中，若企业不能保障渠道质量与消费者权益，终将面临被上游核心名酒企业主动“清退”的风险。茅台与五粮液的接连出手，不仅是为了维护自身品牌价值，更是对整个酒类流通渠道的深度整合与洗牌加速进行的信号。
