近期，零售业界传来了一则令人瞩目的消息：盒马X会员店，这个曾被寄予厚望的零售新业态，在开业不到五年的时间里，即将迎来全线关停的命运。据知情人士透露，盒马所有会员店将于本月底正式停业，从而退出市场舞台。
盒马X会员店，自诞生之初便以对标国际知名会员制超市Costco为目标，被视为盒马寻求新增长点的关键举措。2020年，首家盒马X会员店在上海盛大开业，随后迅速进军北京市场，并在接下来的时间里迎来了快速扩张。数据显示，截至去年十月，盒马X会员店已在全国范围内开设了十家门店，覆盖了上海、北京、南京、苏州等多个重要城市。
然而，就在盒马X会员店以惊人的速度扩张之际，谁也没有料到，短短几年后，这一新业态竟会面临全线关停的尴尬局面。业内人士指出，会员店模式对供应链和选品能力有着极高的要求，而盒马X会员店在这方面并未能建立起明显的差异化优势。有消费者反映，盒马X会员店的自有品牌“盒马MAX”产品，与盒马鲜生的产品竟然来自同一供应商，这无疑削弱了其会员店的独特吸引力。
除了供应链和选品问题外，盒马X会员店的价格策略也饱受争议。不少消费者发现，在X会员店购买的部分商品，价格竟然比盒马鲜生还要高出不少。例如，同款三元极致鲜牛奶在X会员店的单价比鲜生店高出3.1元，这种“会员价更贵”的现象，显然与会员制超市所倡导的高性价比理念背道而驰。
会员店业态的本质在于通过付费门槛筛选高价值客群，从而提升销售额和用户忠诚度。然而，尽管山姆会员店在中国市场取得了显著的成功，会员数从2019年的200万增长至2024年的近900万，年会员费收入高达23亿元，但盒马却始终未能建立起类似的用户基础。为了扭转颓势，盒马曾试图通过推出“移山价”等价格战策略来吸引消费者，但效果并不理想。业内人士透露，X会员店对盒马整体销售额的贡献始终低于10%。
面对困境，盒马的战略明显发生了转向。现任CEO严筱磊上任后，盒马开始将重心转向盒马鲜生店和盒马NB业态的拓展。据悉，2025年盒马计划新开近100家盒马鲜生店，并重点拓展县级市场；同时，盒马NB业态也计划在三年内达到300家的规模。这种“大店+社区店”的组合模式，更贴近中国消费者的高频购物习惯，也被视为盒马寻求新突破的关键举措。
值得注意的是，尽管盒马X会员店即将全线关停，但盒马并未完全放弃会员体系。为了挽回用户忠诚度，盒马与淘宝88VIP合作推出了限时活动，用户可免费领取90天的X会员权益。同时，升级后的“云享会”频道也保留了800余款MAX商品和会员专享价，为消费者提供了更多的选择和优惠。
