零售市场近期迎来了一则重大变动：盒马旗下的X会员店，这一曾经被看作新零售创新标杆的业态，即将全面退出历史舞台。据内部消息透露，所有盒马X会员店将于本月末正式关闭，标志着其市场征程的终结。
盒马X会员店自诞生起，便以国际知名会员制超市Costco为标杆，承载着盒马探索新增长路径的重要使命。2020年，首家门店在上海盛大启幕，随后迅速进军北京，并在短时间内实现了全国范围内的快速布局。截至去年十月，盒马X会员店已在全国十个城市开设了十家门店，包括上海、北京、南京、苏州等地。
然而，就在盒马X会员店快速扩张之际，其突然面临全线关停的困境。业内人士分析指出，会员店模式对供应链管理和商品选品有着极高的要求，而盒马X会员店在这方面并未形成显著的差异化优势。消费者反馈显示，盒马X会员店的自有品牌“盒马MAX”商品与盒马鲜生的商品源自同一供应商，这大大降低了其会员店的独特魅力。
盒马X会员店的价格策略也备受争议。不少消费者发现，在X会员店购买的部分商品价格甚至高于盒马鲜生。例如，同款三元极致鲜牛奶在X会员店的价格就比鲜生店高出3.1元，这种“会员价更贵”的现象与会员制超市所倡导的高性价比理念大相径庭。
会员店业态的核心在于通过付费门槛筛选出高价值客群，从而提升销售额和用户忠诚度。尽管山姆会员店在中国市场取得了显著成绩，会员数大幅增长，年会员费收入高达数十亿元，但盒马却始终未能建立起类似的用户基础。为了改变这一局面，盒马曾尝试通过价格战策略吸引消费者，如推出“移山价”，但效果并不明显。据悉，X会员店对盒马整体销售额的贡献始终维持在较低水平。
面对严峻的市场挑战，盒马的战略方向发生了明显调整。现任CEO严筱磊上任后，盒马将重心转向盒马鲜生店和盒马NB业态的拓展。据透露，2025年盒马计划新开近100家盒马鲜生店，并重点布局县级市场。同时，盒马NB业态也计划在三年内达到300家的规模。这种“大店+社区店”的组合模式更符合中国消费者的高频购物习惯，被视为盒马寻求新突破的关键路径。
尽管盒马X会员店即将全面关停，但盒马并未完全放弃会员体系。为了提升用户忠诚度，盒马与淘宝88VIP合作推出了限时活动，用户可免费享受90天的X会员权益。同时，升级后的“云享会”频道也保留了800余款MAX商品和会员专享价，为消费者提供更多选择和优惠。
