TikTok Shop在日本市场的推进之路并不如预期般顺畅。尽管在全球其他地区取得了显著成绩，但在日本，这一电商平台却遭遇了零售商的冷淡反应。
根据日经亚洲的报道，自TikTok Shop进入日本市场以来，当地零售商对其持谨慎态度，尤其是对平台主打的直播电商模式表示观望。市场调研机构Tete Marche的数据进一步证实了这一点，仅有10%的受访日本零售商表示有计划使用TikTok Shop服务，这一比例远低于市场预期。
一些早期尝试与TikTok Shop合作的品牌，如联合利华日本、雅萌、法国拉科斯特日本以及日清食品等，虽然曾对该服务进行测试，但目前参与热情已大为减退。这反映出日本零售商对TikTok Shop的接受度普遍不高。
分析指出，日本零售商的观望态度主要受到多重因素的影响。一方面，直播电商在日本市场的普及程度仍然有限，消费者尚未完全适应这种购物形式。另一方面，由于TikTok的中国背景，部分日本消费者在平台上购物时存在顾虑。开展直播销售需要投入大量的人力物力，运营成本较高，这对零售商的资源和运营能力构成了挑战。
尽管TikTok在日本拥有庞大的年轻用户群体，但在电商消费场景中，许多购物者仍然更倾向于选择传统的电商平台。这些成熟平台凭借长期积累的用户信任和完善的服务体系，在日本电商市场占据了主导地位。相比之下，TikTok Shop作为新兴电商平台，在建立用户信任方面仍然面临诸多困难。
从更深层次来看，日本电商行业的冷淡反应也反映了其结构性与文化性的障碍。日本市场对新零售模式的接受速度相对较慢，加之目前缺乏直播电商能有效拉动销售的确凿证据，这使得零售商在决策时更加审慎。同时，在日本消费文化中，消费者对购物平台的信任至关重要。而TikTok Shop作为新兴平台，在信任建立方面仍需付出更多努力。
