TikTok Shop在2025年的跨境电商舞台上无疑是最为活跃的角色之一。内部，字节跳动对TikTok美国业务进行了重大组织调整；外部，它则加速了全球市场的扩张步伐。随着年中两大核心市场的风云变幻，TikTok Shop与卖家们再次站在了战略选择的十字路口。
在欧洲，意大利率先出台新规，要求所有非欧盟企业在6月13日前缴纳5万欧元保证金，以保留其意大利欧盟税号。这一政策预示着，欧盟市场或将全面引入为期三年的前置保证金门槛，为跨境卖家带来了新的挑战。
TikTok Shop在东南亚的成功并非偶然。该地区因近二十年的快速发展，直接跨入了移动互联网时代，缺乏电视娱乐内容的背景下，直播迅速成为当地人不可或缺的娱乐方式。直播带货作为新兴的购物模式，与传统的线下消费并行不悖，共同推动了电商市场的繁荣。然而，尽管TikTok Shop在东南亚异军突起，却并未动摇本土电商巨头Shopee的地位。Shopee在货架电商基础上模仿TikTok Shop的直播策略，但一季度业绩增长的最大动力依然来自占比80%的货架业务。
TikTok Shop在东南亚的崛起，为其进军美国市场奠定了基础，但也埋下了隐患。美国市场的娱乐方式更加多元化，直播难以穿透YouTube、Facebook等平台的内容壁垒。同时，直播带来的销量脉冲式增长，在更长的履约链路上被进一步放大，对库存和供应链构成了严峻挑战。因此，TikTok Shop的大卖家往往也是其他货架平台的卖家，他们视TikTok Shop为重要渠道，但不会因此放弃在货架平台的经营。
面对动荡的市场环境，平台和商家都在寻找安全的避风港。东南亚市场因其潜力巨大且相对未被充分开发，成为了关注的焦点。TikTok Shop在东南亚的招商政策更加粗放，企业卖家无需电商经验，个体户仅需提供执照及运营记录即可快速入驻。这一政策旨在吸引更多卖家，尤其是那些投入较少、本土化程度低的跨境店卖家。
然而，粗放式增长也带来了问题。TikTok Shop在东南亚的打法侧重于数量而非质量，试图通过低门槛和高增长吸引商家。虽然短期内可能提升商流供给，但长期来看，却忽略了国别消费市场的差异。东南亚不同国家市场的关税标准、会计准则、文化认同各不相同，内容电商难以弥合这些裂痕。因此，卖家在投入TikTok Shop前期，往往需要借助第三方应用抓取本土电商平台的商品信息，以进行精准测品。
尽管如此，TikTok Shop在东南亚的进展仍然值得肯定。它不仅加速了直播电商在该地区的渗透，还通过与本土企业的合作加速了本地化进程。例如，在印尼，TikTok与本土巨头GoTo达成合作，将电商业务与Tokopedia合并；在泰国，TikTok则与旅游局合作推广泼水节，并投资人工智能数据中心等。这些举措为TikTok Shop在东南亚市场的长期发展奠定了坚实基础。
对于TikTok Shop而言，东南亚市场的成功并非终点，而是新的起点。面对全球市场的激烈竞争和不断变化的消费者需求，TikTok Shop需要不断调整策略，保持敏捷性以应对各种挑战。只有这样，才能在跨境电商的舞台上继续书写属于自己的传奇。
