小红书在商业化道路上持续探索，近期宣布将组建大商业板块，由柯南担任总负责人，和之恒共同参与领导。这一调整旨在促进广告与交易业务的深度协同，通过跨部门资源整合，加速公司商业化进程。
近年来，小红书作为备受瞩目的社交平台，商业化发展势头迅猛。数据显示，其商业规模从2023年的400亿元激增至2024年的1000亿元，实现了2.5倍的增长。这一惊人增速也推动了小红书估值的大幅提升，据彭博社报道，其估值已攀升至260亿美元，较2023年底增长了50%以上，刷新了历史记录。
广告营销和交易业务构成了小红书商业化的两大核心支柱。年初，小红书明确了2025年商业化业务的三大战略方向：行业拓展、商业产品能力优化以及生态开放。然而，如何在组织、产品和生意指标层面与市场需求精准对接，一直是小红书面临的重要挑战。
过去，小红书商业化部门的频繁变动给代理商和MCN机构留下了深刻印象。一些机构指出，这种策略上的不稳定在一定程度上影响了小红书的增长速度。柯南自2022年起接管电商与商业化产品和技术，不断探索社区流量转化为交易价值的路径。如今，他担任大商业板块总负责人，意在打破广告与交易之间的壁垒，提升种草流量向电商转化的效率。
零克互动创始人麋鹿先生sky认为，小红书的商业化策略调整反映出一定的犹豫。自2019年启动商业化以来，人员流动频繁，导致策略难以持续落地，影响了MCN机构的扶持政策。这种策略层面的不确定性，部分源于商业化与社区氛围之间的冲突。小红书的成功源于对社区理念的坚守，如何在不破坏社区氛围的前提下推进商业化，成为一道难题。
尽管面临诸多挑战，小红书电商业务的潜力依然被市场看好。自2023年以买手模式启动电商业务以来，小红书电商GMV在两年内突破了4000亿元大关，商家数量和年销售额均实现大幅增长。然而，与抖音电商、快手电商等巨头相比，小红书仍有较大差距，追赶之路任重道远。
品牌运营策略的倾向也反映了小红书作为销售渠道的地位。一些知名品牌如始祖鸟、lululemon等尚未在小红书开设官方店铺，显示出小红书在销售渠道上的不足。麋鹿先生sky建议，品牌应将小红书作为流量获取平台，结合淘宝天猫等电商平台进行流量承接，以实现更有效的运营。
在广告业务方面，小红书同样面临严峻挑战。随着品牌方预算收紧，仅凭曝光量、点击率等传统指标已难以满足市场需求。品牌更希望看到种草效果直接转化为ROI和销量，这对小红书提出了更高要求。麋鹿先生sky指出，小红书现有的方法论适用于流量增长期，但在流量红利消退后，已难以提供有效助力。
小红书的流量分配逻辑也影响了商业化的推进。其内容至上的原则导致即使是明星也难以获得特殊待遇，董洁、章小蕙等明星的直播频次和效果均有所下降。这种流量平权的做法虽然保护了普通用户的表达空间，但与商业化目标存在冲突。小红书在流量政策上的些许动摇，如支持赵露思成为首个粉丝突破2000万的博主，或许也反映了商业化压力下的妥协。
更大的难题在于广告商业逻辑的变化。以往，广告可直接转化为销量，但现在消费决策链条更加复杂，涉及多个环节和多个参与者。这导致每个环节都面临发展瓶颈，平台需要提出全新的商业变现策略以突破现状。
为了应对这一挑战，小红书开放了从种草到订单转化的通路，与淘宝、京东等电商平台合作，允许站内广告直接挂上外部商品链接。这一合作的数据开放程度前所未有，包括阅读、评论、点赞等全链路数据以及天猫的后链路数据，为品牌提供了计算ROI的依据。麋鹿先生sky表示，参与合作的品牌ROI可达到4-5的水平，虽然小红书尚未找到突破瓶颈的方法论，但至少能让品牌方看到销售转化率。
