电商平台掀起的外卖补贴战持续数月，茶饮行业成为最大受益者之一。消费者一边调侃“被资本套路”，一边用订单证明对奶茶的热爱。随着蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬五大茶饮品牌半年报披露，这场由外卖平台主导的流量盛宴对行业格局的影响逐渐清晰。
2025年上半年，五家以加盟模式为主的茶饮上市公司累计收入达315.81亿元，较去年同期增长30.12%，相当于每三天就多创造1亿元营收。其中蜜雪冰城以148.75亿元营收领跑，古茗凭借41.2%的增速成为增长冠军，霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨分别实现67.25亿元、25亿元和18.18亿元营收。
外卖补贴成为关键推手。茶饮品类因出餐标准化、价格敏感度高、成瘾性强等特点，完美契合平台补贴逻辑。10-20元的价格区间经补贴后极具吸引力，蜜雪冰城、古茗等连锁品牌凭借广泛门店布局和价格谈判能力，成为平台补贴和消费者下单的首选对象。这种双向选择形成良性循环：平台获得流量，品牌扩大销售，消费者享受低价。
加盟模式放大了品牌收益。无论门店单杯利润如何，品牌方始终是最大赢家。每多卖出一杯茶饮，就意味着多一份物料采购；每新增一家门店，就带来设备与原料的批量订单。蜜雪冰城半年净增6535家门店至53014家，古茗门店突破万家达11179家，两者“商品及设备销售”收入增速与营收增幅高度同步，分别贡献97.93%和80.17%的收入增长。
利润表现同样亮眼。五大品牌上半年归母净利润达55.6亿元，同比增长32.89%。蜜雪冰城以26.93亿元净利润居首，古茗净利润同比增长121.5%至16.25亿元（剔除金融负债收益后增长45.5%）。茶百道、沪上阿姨分别实现3.26亿元和2.03亿元净利润，唯有霸王茶姬因营销投入增加导致净利润下滑38.5%。
规模效应带来成本优化。随着单量提升，头部品牌对上游原料的议价能力增强，古茗、沪上阿姨毛利率分别创下31.54%和31.43%的历史新高，蜜雪冰城、茶百道也维持在31.64%和32.6%的较高水平。交银国际分析指出，外卖补贴期放大了行业规模效应，头部品牌凭借资本实力、品牌影响力和数字化能力，在获取用户的同时保持运营效率。
但门店端利润被持续压缩。餐饮专家孟繁伟透露，外卖大战经历三个阶段：初期平台全额补贴，门店利润丰厚；中期转向消费者补贴，门店仍能获利；后期平台要求品牌共同补贴，导致门店利润大幅下降。一杯10元茶饮，堂食利润可达5.5-6元，外卖利润仅2-2.5元，“线下卖一杯相当于线上卖三杯”。
面对补贴退坡，头部品牌开始调整策略。古茗明确表示将聚焦单店健康经营，通过提升堂食比例保障长期发展；茶百道计划通过价格带差异化和产品升级优化消费体验；未深度参与补贴战的霸王茶姬则加速出海，下半年新增菲律宾市场，海外门店达208家，第二季度海外GMV增长77%。
