知名运动品牌耐克近日公布了2026财年第一季度（2025年6月至8月）的财务数据，显示其全球业务呈现复苏态势。财报显示，该季度耐克实现总营收117亿美元，同比增长1%，超出市场分析师预期。这一成绩被视为耐克在经历2025财年业绩下滑后，战略调整初见成效的重要信号。
从区域市场表现来看，北美市场以50.2亿美元营收领跑全球，同比增长4%；欧洲、中东和非洲地区营收达33.3亿美元，增幅6%；亚太及拉美地区营收14.9亿美元，同比增长2%。与2025财年第四季度相比，各区域市场均呈现显著改善——当时北美市场营收同比下降11%，欧洲、中东和非洲市场下降9%，亚太及拉美市场下降8%。
渠道结构调整成为本季度亮点。耐克自营业务实现营收45亿美元，经销商业务则增长7%至68亿美元。这一变化反映出耐克与经销商关系的修复，此前因前任CEO推行的DTC（直面消费者）战略导致双方合作紧张，如今通过“Win Now”计划，在北美市场、经销商渠道和跑步品类等重点领域取得积极进展。
大中华区市场表现尤为突出。该区域库存资产同比下降11%，远低于集团整体2%的降幅，有效减轻了运营压力。零售行业分析师指出，库存水平的优化为业绩反弹创造了条件。当消费环境改善时，前期充分计提跌价准备的库存结构，使企业能够更灵活地应对市场需求变化。
跑步业务成为驱动增长的核心引擎。本季度全球跑步品类营收同比增长20%，其中Nike Vomero 18、Nike Vomero Plus等路跑鞋款凭借缓震性能和舒适性获得市场认可，Structure系列迭代产品也满足了跑者多元化需求。面对昂跑、Hoka等新兴品牌和特步、安踏等本土品牌的竞争，耐克通过产品创新维持市场优势。
在细分市场拓展方面，耐克采取多维度布局策略。户外领域，ACG品牌通过产品焕新重塑影响力；儿童市场通过举办少儿跑等专业赛事深化品牌联结；女性运动市场则与SKIMS合作推出首个产品系列，覆盖健身到日常生活的多元场景。这些举措显示出耐克在构建综合性竞争优势上的精准发力。
尽管整体业务呈现复苏趋势，但管理层强调进展并非线性发展。集团首席财务官马修·弗兰德指出，各业务领域复苏节奏存在差异，团队将专注于可控领域推动业务发展。这种谨慎态度也反映在资本市场反应中——汇丰银行将耐克目标价从88美元上调至90美元，摩根大通则从93美元上调至100美元。
行业观察人士认为，当前消费市场呈现结构性变化。高端品牌如耐克、阿迪达斯仍面临挑战，一方面国内消费市场处于复苏阶段，另一方面消费者更趋理性，性价比更高的国产品牌获得更多关注。这种趋势对高端运动品牌的业绩增长形成持续压力。
