随着多家电商平台相继启动大促活动，第17届天猫双11正式拉开帷幕。与往年不同，今年双11以“即时零售”为核心，通过淘宝闪购首次深度参与大促，为消费者带来“即需即买即得”的全新体验。这一变化不仅重塑了双11的消费节奏，更成为品牌商家寻找新增长的关键突破口。
10月12日，淘宝宣布“淘宝闪购”首次加入双11大促，推出“千万免单”“88VIP五折外卖”“淘金币返现”等权益。数据显示，预售首日（10月15日），全国270个城市的夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长。3C数码、个护、服饰等行业品牌通过闪购服务，成交同比去年增长超290%。
即时零售的崛起，正在改写传统电商的竞争逻辑。过去，双11以“计划性购物”为主，消费者提前囤货；而今年，通过闪购服务，“场景激活型购物”成为主流。例如，临时需要正装见客户、隐形眼镜掉落急需补货、晚餐前下单牛排等场景，均通过闪购实现“分钟级”配送。这种转变不仅满足了消费者的即时需求，更推动了品牌在双11期间的销量爆发。苹果4000多家授权店上线后，iPhone17系列新品在闪购预售开启不到1分钟，成交额就超过去年全天。
淘宝闪购的爆发并非偶然。早在今年8月，已有77个品牌在闪购月成交额破千万，490个品牌成交破百万。阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端指出，闪购已成为品牌生意增长的“超级增量”。其高频场景不仅拉动手淘8月DAU增长20%，更通过“即时带全域”的效应，为淘宝实物电商带来额外消费。据北京大学光华管理学院数据，消费者每用1元闪购补贴，会带动6.8元额外消费，其中3.1元流向淘宝实物电商。
今年双11的另一大变化，是跨板块协同的深度整合。饿了么董事长兼CEO范禹表示，闪购与电商的协同逻辑在于“双11超级流量场内，高频外卖需求与大促购物相互促进”。例如，用户在解决三餐需求时，会因双11氛围增加逛与买的行为；参与大促的用户，也会自然增加在闪购的茶饮、夜宵等消费。目前，已有超400万家本地生活服务商户接入淘宝闪购，寻求双11期间的季节性增长突破。
在资深互联网观察家丁道师看来，第17个天猫双11的玩法呈现多个新特点，其中“淘宝闪购成为舞台中央的主角”尤为显著。他指出，即时零售的崛起，标志着竞争逻辑从“短期补贴战”转向“生态协同比拼”。阿里巴巴大消费平台通过释放增长机遇，预计将为品牌商家开辟“万亿级新市场”。
天猫总裁家洛谈到，淘宝闪购带来的增量用户是电商转化的优质人群。通过将闪购的业务增量与天猫的品牌优势深度结合，品牌获得了更大增长机会。例如，消费者点外卖时顺便购买衣服、面膜等商品，已成为新的消费现象。这种场景需求的撬动，不仅满足了消费者的即时需求，更为品牌在双11期间提供了新的增长路径。
随着即时零售进入下半场，所有入局者都面临“履约能力”和“生态建立”的挑战。丁道师表示，淘宝闪购的入局为双11带来新风气和新可能。一旦做好闪购服务，阿里体系中的多个业务均可与其互相赋能联动，无论是线上线下协同还是全场景触达，都将带来新的机会。
