在嘉兴平湖的中国服装城，每当秋冬季节来临，这里便成为全国羽绒服市场的“心脏”。档口间人潮涌动，过道上堆满待发的包裹，商家们一边核对订单，一边指挥工人快速打包发货。从选货、验款到装车，整个市场犹如一台精密运转的机器，将数以百万计的羽绒服送往全国各地，甚至远销海外。
平湖的羽绒服产业起步于上世纪80年代。凭借毗邻上海的区位优势，当地企业率先承接海外代工订单，积累了技术、资金与产业工人。经过40年发展，这里已成为全国最大的羽绒服生产基地之一，年产量占全国总量的近三分之一，民间甚至流传着“世界百件衣，平湖有其一”的说法。这片土地上，既有波司登这样的头部品牌，也有无数像“罗宾汉”“艾菩诺鸶”这样的本土企业，它们在消费升级与渠道变革的浪潮中，不断寻找新的生存之道。
徐忠的故事，是平湖羽绒服产业转型的缩影。这位海盐人早年从缝纫机厂学徒做起，2008年抓住外贸机遇，用20台缝纫机开启创业之路。最初，他专注代工业务，凭借“罗宾汉”品牌代工订单，线下门店一度超过千家，年利润轻松过百万元。然而，2008年金融危机与电商平台的崛起，让传统线下模式遭遇重创。四五千万元货款无法收回，库存积压导致次年必须低价清仓，形成恶性循环。更严峻的是，大量从业者涌入行业，产品同质化严重，利润空间被压缩至冰点。
“必须做品牌，必须拥抱线上。”徐忠的转型决策果断而彻底。2022年，他斥资八千万元买断“罗宾汉”品牌股权，关闭所有亏损线下门店，全面转向线上直营。这一步棋很快见效：品牌化首年销售额约3亿元，2023年突破15亿元，2024年更因签约杨超越为代言人，彩色系羽绒服销量激增，全年GMV达45亿元。其中，拼多多渠道的表现尤为突出。
“拼多多成本低、起号快，黑标店铺的流量优势明显。”徐忠的运营专员嘉兵透露，团队在拼多多开设7家旗舰店，加上授权店共十几家。平台“秒杀”“万人团”等活动几乎每天进行，自然流量占比高，付费推广需求低。相比其他平台1年至1年半的起店周期，拼多多仅用4个多月。更关键的是，黑标授权后产品登陆百亿补贴，用户信任度提升，退货率下降，带动销量显著增长。“现在正是旺季，拼多多销售额每天翻番，今年整体GMV突破50亿问题不大。”嘉兵说。
与徐忠的“单点突破”不同，平湖本土品牌艾菩诺鸶选择“两条腿”走路：一边通过品牌授权扩大市场，一边打造自主品牌提升溢价。这家拥有上百名工人的工厂型卖家，早期以代工和线下白牌为主，年产值超亿元。2021年，面对线下竞争加剧与线上增速加快，艾菩诺鸶拿下“雅鹿”品牌代理权，并同步入驻拼多多。当年，拼多多年销售额即达1000万元，此后三年年均增长超50%，2024年达4700万元。
“拼多多规则简单，对工厂型卖家友好。”艾菩诺鸶运营彭文锋表示，平台推广成本低，活动效果显著。2022年“万人团”活动中，12款商品自然流量每日访客达5万至6万，几乎“躺赚”。更关键的是，雅鹿羽绒服以两百元以内基础款为主，客群覆盖中年及以上用户，与拼多多深耕的县乡市场高度匹配。与此同时，自主品牌“艾菩诺鸶”也在平湖中国服装城一楼核心铺面站稳脚跟，年订货量达40万件，上半年产值超五千万元。
“品质过硬、款式多样、供货稳定，是我们脱颖而出的关键。”艾菩诺鸶市场总监梅梅介绍，品牌主打“轻羽系列”，严格执行国家标准，款式覆盖16至60岁全年龄段，兼顾实用与时尚。目前，公司单款最大产量接近百万件，仓库常年备货数百万件，拥有四处5000平米厂区，繁忙季需额外雇佣20余名帮工发货。
平湖的羽绒服产业，早已超越简单的“制造”范畴。这里不仅是全球最大的羽绒生产国核心产区，更在绒质与加工工艺上达到世界领先水平。从波司登的科技创新，到艾菩诺鸶的规模化生产，无数企业通过电商平台获得确定性订单，既保持利润，又具备向上突破的能力。电商的普及，不仅让全国“包邮”成为日常，更彻底打破了地理限制，将“方圆十里”的生意拓展为“辐射全国”的舞台。
2024年，平湖羽绒服出货量超3亿件，产值突破500亿元。数据背后，是“罗宾汉”“艾菩诺鸶”等企业在转型中的韧性——面对市场变化，他们敢于创新、勇于突破，在每一个关键节点抓住机遇。40年风雨兼程，穿越经济周期，平湖的服装行业，依然如初春般充满活力。
