近日，中国茶饮品牌蜜雪冰城在日本市场持续发力，其位于东京新宿的“MIXUE新大久保站前店”正式开业，引发当地消费者关注。这家以低价策略著称的连锁品牌，已在全球范围内拥有超过4.6万家门店，规模超越美国星巴克，此次在日本市场的扩张步伐虽显谨慎，却凭借差异化定位迅速积累人气。
新大久保站前店选址于地铁站步行1分钟的黄金地段，红色醒目的门店外观与店内陈列的卡通形象“雪王”玩偶形成强烈视觉冲击，吸引大量年轻顾客驻足。开业首日，店内黑糖珍珠奶茶、软冰淇淋等招牌产品供不应求，甚至在营业结束前仍排起长队。一位常居日本的越南留学生表示：“越南也有蜜雪冰城，价格实惠又好喝，现在日本开店肯定会常来。”
品牌方透露，日本市场目前运营的7家门店均采取“限时测试+正式开店”的渐进模式。自2023年首次进入东京池袋以来，已陆续覆盖大阪、神户、横滨等城市，其中横滨中华街店于9月开业。产品定价延续全球策略，软冰淇淋仅售150日元（约合人民币6.8元），乌龙茶等基础饮品定价130日元（约合5.9元），全菜单超85%商品控制在500日元（约合22.6元）以内，形成对日本茶饮市场的价格冲击。
低价背后的支撑体系是其自主掌控的供应链网络。依托全球门店的规模优势，蜜雪冰城实现从原材料采购到生产物流的全链条管理，有效压缩成本。同时针对日本市场特性调整策略：奶茶原料采用日本本土新鲜水果，茶饮类推出无糖选项以满足当地消费者偏好。负责人强调：“品质与价格同样重要，我们既要保持性价比，也要确保符合日本严苛的食品安全标准。”
目标客群呈现鲜明特征——核心消费群体为10至29岁女性，外国游客占比达20%至50%。这与其在中国及东南亚市场的品牌认知度密切相关。为提升知名度，门店常通过社交媒体开展互动营销，例如开业期间推出限时折扣，吸引年轻群体自发传播。选址策略聚焦人流量密集的都市商圈，兼顾游客与本地居民的双重需求。
尽管扩张速度不及中国市场，但品牌方明确表示将优先夯实基础。负责人指出：“日本消费者对服务细节和产品品质要求极高，我们不会盲目追求门店数量，而是通过提升顾客满意度、完善加盟商支持体系来建立长期信任。”目前所有日本门店均采用直营模式管理，未来计划以东京圈为核心逐步向外辐射，重点布局游客与年轻人聚集的商业区。
在物价持续上涨的背景下，蜜雪冰城的低价策略正契合日本消费者的节约需求。其能否在星巴克、贡茶等国际品牌与本土茶饮店的双重夹击中突围，不仅考验着供应链的本地化适应能力，更取决于品牌能否持续输出符合日本市场特性的消费体验。这场茶饮市场的价格革命，已然引发行业高度关注。
