中国户外运动市场正迎来新一轮竞争热潮，瑞典百年品牌Haglöfs（中文名“火柴棍”）携李宁系资本重返中国市场，在上海淮海路开设全球首家旗舰店。这家以伐木工人背包起家的北欧品牌，此次通过与李宁家族控股的非凡领越成立合资公司，试图在高端户外领域开辟新战场，其动向被视为对安踏系布局的直接回应。
新落成的VASA概念店占据三层近700平方米空间，毗邻亚瑟士、哥伦比亚等运动品牌门店。店内设计突破传统户外零售模式，以蓝冰洞、森林雪山等元素营造北欧自然氛围，中心位置包裹着一棵穿透楼板的真实树木，凸显品牌环保理念。区别于其他品牌强调技术参数的展示方式，火柴棍通过场景化陈列传递“将自然融入生活”的品牌哲学，设置ESG服务空间提供装备维修、旧物改造等互动体验。
产品矩阵覆盖专业攀登、徒步装备及城市轻户外系列，价格区间横跨500元至7500元。其中羽绒服定价集中在3000-4500元，硬壳冲锋衣最高达7500元，整体定位略低于始祖鸟。目前品牌已形成线上线下全渠道布局，在天猫、抖音等电商平台开设旗舰店的同时，线下门店拓展至18个城市24家门店，并计划在2026年下半年增至50家，选址聚焦万象城、德基广场等高端商圈。
这并非火柴棍首次试水中国市场。2011年该品牌通过授权三夫户外进入中国，虽积累核心用户但市场渗透率有限。此次重返恰逢中国户外产业爆发期，灼识咨询数据显示专业户外服饰市场规模从2019年的688亿元增至2024年的1319亿元，预计2029年将突破2800亿元。面对安踏通过收购始祖鸟、迪桑特等品牌构建的高端壁垒，稳居行业第二的李宁急需新的增长极。
李宁的户外布局早有伏笔。2005年其曾获得法国品牌艾高中国运营权，2024年正式推出“李宁户外”独立系列，2025年加速落地COUNTERFLOW溯线下店。但现有产品线主要聚焦轻户外场景，与火柴棍的专业定位形成互补。这种差异化布局被看作李宁构建户外版图的关键拼图，尽管公司官方强调不直接参与火柴棍运营管理，但渠道资源共享的猜测持续存在。
行业观察人士指出，当前户外市场竞争格局呈现多元特征：始祖鸟深陷环保争议仍保持热度，猛犸象、攀山鼠加速拓店，凯乐石、伯希和等国产品牌凭借性价比崛起。鞋服行业专家程伟雄认为，火柴棍的专业基因是其优势，但需建立核心单品突破品牌认知瓶颈。他特别提到，国内户外消费正从泛休闲向专业领域升级，功能性与可持续性研发将成为关键突破口。
在这场高端户外争夺战中，品牌叙事能力日益重要。始祖鸟通过绑定中产圈层文化成功出圈，程伟雄分析称，未来竞争将回归价值本质，能够融合本土文化、当代审美且保持技术优势的品牌，更有可能复制“中产三宝”的商业奇迹。随着火柴棍与李宁系的深度绑定，中国户外市场双雄对峙的局面或将进一步加剧。
