在竞争激烈的个人护理赛道，国货品牌“半亩花田”凭借独特策略脱颖而出。其母公司山东花物堂化妆品股份有限公司向港交所递交招股书，冲刺“港股国货个护第一股”。弗若斯特沙利文数据显示，以2024年零售额计，半亩花田在身体乳、身体磨砂膏、洁面慕斯领域成为国货第一品牌。
近年来，半亩花田业绩增长迅猛。收入从2023年的11.99亿元增至2024年的14.99亿元，同比增幅约25.02%；2025年前三季度，公司实现收入18.95亿元，同比增长高达76.77%。不过，其发展模式也面临困境。公司高度依赖营销投入和线上渠道，销售费用占比长期维持在45% - 53%的高位，约80%的收入来自线上。新品类推广与头部明星艺人代言紧密绑定，虽能保持65%左右的毛利率，但经调整净利率仅2% - 7.8%，低于国货美妆公司普遍10%左右的净利率水平。
半亩花田以极致性价比吸引年轻消费者。例如，两瓶500g的米酵氨基酸泡泡洁面慕斯，日常售价75.9元，大促时甚至低至36元。在美妆集合店KKV，其氨基酸洁面产品容量多为350g、500g，售价29.9元、39.9元不等，沐浴露产品也多处于29.9元 - 39.9元价格带。尽管用户评价褒贬不一，但并未影响其业绩增长。目前，半亩花田已完成身体、发部和面部三大洗护品类的矩阵布局，打造出多个爆品。其中，身体洗护是业绩主力军，占比超40%；发部洗护表现突出，收入从2023年的0.43亿元升至2025年前九个月的4.82亿元，收入占比达25.4%，成为拉动业绩增长的核心动力。
今年1月，半亩花田在递表前完成两次融资，引入宿迁华泰、南京华泰、青岛茂达、上海房角石等多家投资者。丸美生物和林清轩创始人孙来春分别通过青岛茂达和上海房角石参与融资，投资金额分别约2500万元和500万元。对比营收，2024年半亩花田营收14.99亿元，超过林清轩的12.1亿元；2025年前三季度营收18.95亿元，同比增长76.77%，按此增速估算，2025年全年营收或超26亿元，极有可能超过林清轩。
半亩花田能在市场立足，早期致力于花植研究是重要因素，但更依赖产品打造的“剑走偏锋”和极致流量运营。创始人亓云吉、商西梅夫妇创业初期接触花草茶饮后，将创业方向转向花植原料与现代工业技术结合。2010年创立品牌，依托家乡天然种植条件，采用引种的格拉斯玫瑰研发首款玫瑰纯露产品，还在全国多地布局有机种植园和研发中心。2012年推出首款身体乳，随后进军面部及发部洗护市场，打造出多个爆品。这些产品除平价、添加天然花植成分外，在产品形态和功效上的精细化运营也是关键。以美白身体乳为例，售价约65元/250ml，含5%美白成分烟酰胺及多种天然油脂，根据不同肤质细分，且持有药监局美白特证，实现八大无添加，敏感肌可用。
在流量运营上，半亩花田风格激进。报告期内，公司销售及营销开支分别为6.37亿元、6.77亿元及8.96亿元，两年零九个月合计达22.1亿元，占总收入的比例分别为53.2%、45.2%和47.3%，其中93%左右为营销与推广开支。公司对流量明星依赖严重，几乎每个爆款产品线都有一线流量明星代言。2024年迪丽热巴成为身体洗护系列全球品牌代言人，2025年孙颖莎成为洗护发系列全球品牌代言人，2026年1月31日宣布田栩宁出任品牌代言人。发部洗护产品线快速起量与明星代言强关联，但可持续性有待检验。八成左右收入来自线上渠道，平台流量投放和主播合作也是持续投入的成本。
高营销成本挤压了研发创新投入。报告期内，公司研发费用分别为2861万元、3200万元及2813万元，研发费率分别仅为2.4%、2.1%及1.5%，呈下滑趋势。尽管如此，公司仍渴望优化产品结构、提升高毛利产品占比。2025年前九个月，公司毛利率为63.3%，较2024年同期提升近1个百分点，主要得益于发部洗护收入增长和毛利率提升。而面部洗护产品因毛利率下滑，2025年前九个月销售额从2024年同期的2.9亿元下滑至2.88亿元。进入2026年，公司继续发力高单价沐浴露产品，通过官宣新代言人田栩宁主推鲜花精华香氛沐浴露，天猫售价59.9元/瓶，高于传统大单品花瓣沐浴露30元左右的定价，附赠代言人周边的典藏套组售价高达399元，目前相关套组已售罄。
半亩花田在追求品牌调性和毛利提升的同时，也面临高营销成本下对销量渴求的矛盾。2025年12月初，在快手头部主播“刘二狗”的直播间，推广半亩花田烟酰胺身体乳产品的方式被指低俗，快手平台随后作出禁言处罚。这一事件反映出公司对线上流量的依赖与隐忧。一直以来，快手是半亩花田深耕的平台之一，商西梅通过分享亲子教育等内容积累了大量宝妈用户，此次舆情可能影响品牌此前苦心经营的用户信任。随着上市进程推进，半亩花田需突破现有价格带与品牌形象限制，向更广阔市场和更高阶定位跃迁，在流量之外构筑真正的品牌壁垒，在规模与盈利间取得平衡。
