北京中关村新东方大厦南楼一层，东方甄选首家线下体验店近日开启试营业，CEO孙进现身店内，与到场消费者亲切交流。这家位于消费核心地带的门店，紧邻大融城、领展广场，工作日吸引大量公司白领，周末则成为学生和家长聚集的热门场所。门店面积约400平方米，采用“宽类窄品”策略，涵盖休闲零食、酒水饮料、烘焙、冻品、家清个护、宠物食品、家居服饰等多个品类，但刻意避开高损耗生鲜产品。
店内40%的商品为东方甄选直播间热销的自有产品，部分线上整装销售的产品改为散装零售，降低消费者尝试门槛。入口处设置多个试吃台，提供牛肉干、椰子卷、小青柠汁等不限量试吃服务。新品上市前会先在门店进行消费者测试，根据反馈调整产品。简餐熟食档口和咖啡茶饮区成为门店亮点，早餐供应豆浆、包点、关东煮，午餐提供比萨、意面、能量碗等，使用造价十几万元的Rational万能蒸烤箱小批量制作。咖啡茶饮涵盖经典、特调、手冲等品类，店外还设有座位区供消费者用餐休息。
价格体系方面，门店商品同时标注付费会员价和原价，差距在10%至20%之间。持有199元年费会员卡的用户可直接享受折扣，且会员费可随时退还。开业当天，产品经理和各条线员工在货架旁向消费者详细介绍产品原料、生产工艺、配料标准和品质细节。虽然俞敏洪未现身门店，但立柱旁的书架区域摆放着他的几本著作。目前体验店处于试营业阶段，将于5月21日正式开业，后续将接入闪购服务覆盖周边5公里，仓库设置在B1层。几位会员在店外自发交流，表达对品牌的信任：“我们相信俞老师说的每句话，他说食品无添加，经过各种检查，我们就相信他。”
就在十天前，东方甄选四位核心主播明明、天权、中灿、林林相继宣布离职，字里行间透露出对管理层的不满，舆论矛头直指孙进。这并非偶然事件，而是东方甄选战略转型的必然结果。公司早就在MCN机构与制造型零售商之间做出选择：MCN依赖大主播，但主播的言行可能直接影响股价；零售商则以品牌和产品为核心资产，员工流动不会影响消费者复购决策。2023年的“小作文”风波让俞敏洪看清这种脆弱性，此后东方甄选明确转型方向——走零售商路线，打造“线上山姆”，用自有品牌替代主播成为用户信任的锚点。
2025年底接任执行总裁的孙进加速推进战略转型。他以执行力著称，曾将广州华南区收入从10亿元提升至40亿元。上任后，他建立统一话术模板和考核机制，扩编主播团队，开设更多垂直矩阵账号，将黄金时段资源向新人和自营产品倾斜，同时开放抖音全域达人带货分销。这些改革让老将们难以适应，他们或许因“知识带货”的理想留下，但平台如今需要标准化、可复制的流量机器。外部环境也为他们提供更多选择，各大平台加大对中腰部垂类账号的扶持，单飞自建账号的路径已成熟。
俞敏洪承认改革在人文关怀上存在不足，但战略方向未变。资本市场已给出判断：董宇辉离职时市值单日蒸发近30亿港元，此次四位主播集体出走的影响明显减弱，说明“去头部化”在商业层面已部分奏效。财务数据显示，东方甄选自营产品GMV占比从2023财年的30%左右攀升至2026财年上半年的52.8%，首次反超第三方货品；整体营收同比增长5.7%，净利润扭亏为盈。俞敏洪将自营业务定义为平台“主要增长动力”，并在供应商峰会上强调：“我们要做的不是直播，而是产品。”
线下门店是转型的关键落子。俞敏洪今年4月表示，首店规范后将在新东方线下教学点陆续开店，未来可能在全国开设数十家乃至上百家门店。孙进则强调会审慎推进复制。知情人士透露，东方甄选即将在上海、北京上线小时达业务，将自营产品更快送达消费者手中。这并非首次尝试，2024年与京东合作试水小时达因流量有限、SKU不足、履约把控力不够而终止。如今时机似乎成熟，公司在2026财年中期报告中明确披露，将在国内订单量前十大城市构建当日达能力，并在北京、上海及广州启动即时零售履约能力新试点。
驱动这一布局的是消费习惯的结构性变化。外卖逻辑已蔓延至快消零售多个品类，消费者越来越倾向“即时满足”。数据显示，即时零售市场规模预计2026年突破1万亿元，2030年达2万亿元。传统电商“次日达”正被“小时达”加速蚕食，就连天猫超市也开设前置仓推4小时达。对直播电商而言，若履约能跟上内容引爆速度，转化效率将大幅提升。东方甄选被称为“线上山姆”，而山姆正是即时零售赛道的领先者——其在全国布局超500个前置仓，线上销售占比超50%，超80%订单一小时内送达，平均配送时间不到40分钟。门店与前置仓协同，让山姆保持近40%的年增速和92%的续卡率。
相比之下，东方甄选的会员黏性仍是短板。俞敏洪曾坦言，自有App会员2025年续费率不足50%，原因之一是线下场景缺失。如今的线下体验店加即时零售，正是为了通过更高频触达和更有温度的体验，与消费者建立更深连接。不过，线下零售与线上逻辑完全不同，选址、选品、店面布局、顾客动线、货架陈列等环节都需要重新摸索。即时零售也面临履约成本、损耗控制、配送半径、客单价门槛等挑战。东方甄选能依靠的，只有800多款自营产品的选品能力、新东方的教学点网络，以及一批对品牌仍有情感认同的忠实用户。这条路充满挑战，山姆中国用了近30年才取得今日成绩，而东方甄选才刚刚起步。
