在零售行业自有品牌竞争日益激烈的当下，叮咚买菜旗下的核心自有品牌叮咚V5迈出了全面升级的关键步伐。此次升级并非简单的品类扩充，而是围绕“严苛品控、原料甄选、配料至简、锁鲜即享、地道风味”的“5V”商品标准展开，旨在为消费者提供更优质、更健康的商品选择。
叮咚V5此次升级的一大亮点是首次公开了55项配料严控名单，涵盖了植脂末、代可可脂、阿斯巴甜、脱氢乙酸钠等非必要添加剂。这些添加剂虽在国标允许范围内，但叮咚V5主动将其列入禁限名单，践行“非必要不添加”的原则。这一举措不仅体现了品牌对消费者健康的关注，也为其在市场上树立了差异化的竞争优势。
除了配料控制，叮咚V5还建立了严格的5V标准体系。在品控方面，采用“7+1品控体系”并实行一票否决制，确保每一件商品都符合高品质要求；原料甄选上，坚持同类取最高等级的原则，从源头保障商品质量；配料至简则追求清洁标签，减少不必要的添加剂；锁鲜即享通过短保和高周转模式，让消费者品尝到最新鲜的商品；地道风味则深入内蒙古、新疆、云贵等地，挖掘地标原料，打造具有地域特色的商品。
为了确保商品质量，叮咚V5完善了准入机制。商品上架前需经过资质审查、现场验厂、产品检测、首批确认等多道关卡，品控团队拥有一票否决权。不符合标准的新品无法进入选品池，已上架商品也需按新标准升级或淘汰。目前，叮咚V5商品提报通过率不足50%，超过一半的提报商品在品控评估环节就被筛掉，这充分体现了品牌对商品质量的严格把控。
叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强将此次升级概括为按下了自有品牌的“删除键”，即删除多余配料、复杂营销和消费者的决策成本。这一理念得到了市场的积极响应。根据叮咚买菜与青年志发布的《食品决策力指数：中国年轻人如何重新选择食品》显示，83%的消费者会主动研究配料表，72%更倾向购买“不踩雷”的商品。在选择自有品牌的原因中，“品控严格”占比40%，已超过“价格划算”的39%。这表明消费者对商品质量的关注度日益提高，叮咚V5的升级方向与市场需求高度契合。
在行业竞争中，自有品牌已成为零售企业的重要战略方向。数据显示，2025年前三季度，超48%的中国城镇家庭购买过自有品牌，较去年同期提升10个百分点；贝恩统计显示，2025年中国自有品牌销售额同比增长超57%，但占城镇快消总额仍仅约2%，而欧洲成熟市场普遍为30%—40%，德国折扣渠道更是超过80%。国内商超如盒马、山姆、沃尔玛、奥乐齐、永辉等均在加速布局自有品牌，但打法各异。奥乐齐和超盒算NB主打极简SKU、硬折扣和低价策略；山姆和Kirkland依靠会员制大包装、质价比和统一品牌背书；Trader Joe's则注重场景化选品、短保生鲜感和小包装高频消费。相比之下，国内多数商超仍处于OEM/ODM贴牌阶段，缺乏对商品的定义权。
叮咚V5的定位与上述品牌有所不同，它更接近“Trader Joe's的生鲜感 + 中华饮食地标化 + 即时零售高频反馈”的组合模式，而非山姆式仓储大包装或奥乐齐式绝对低价。申强在接受采访时明确表示，叮咚V5没有对标任何友商，只做适合自己的选项。大包装不适合叮咚的用户群体，高周转、快速到达、一周消费3—4次的用户才是其主流。
叮咚V5的升级并非孤立存在，而是依托于叮咚买菜9年积累的生鲜能力和智慧供应链。算法预测和高周转运营让短保乳品、果汁、烘焙等商品实现了更短的可售期，提供了传统商超难以比拟的新鲜口感。在春菜等生鲜商品开发中打磨出的“听劝”机制也被复制到叮咚V5，平台能够根据社交媒体、销量、评价和复购快速捕捉消费者反馈，持续优化商品原料、规格和口感。
叮咚买菜长期坚持的“好商品”机制为叮咚V5提供了良性成长的土壤。平台判断商品好坏不仅看短期销量，更注重复购、口碑和长期生命力。因此，叮咚V5今年预计50%的GMV增长将更多来自商品迭代、复购提升和爆品放量，而非单纯扩充SKU。平台还首次设立了叮咚V5好商品大赛，通过内部赛马机制，将流量、营销和供应链资源向真正的好商品倾斜。
在商品开发过程中，叮咚V5充分利用了生鲜业务积累的产地和原料能力。从内蒙古奶源、新疆酒花到各地米面和调味原料，叮咚持续深入源头，挖掘能够代表一方风土的好原料，并将其转化为具有地域特色的商品。例如，草原酸奶不添加蔗糖和代糖，采用LHT乳糖水解技术，通过反复调整酶解参数实现自然微甜口感，同时获得低GI认证，30天复购率约45%；3.6蛋白有机鲜牛奶围绕“源头鲜、时效鲜、全程有机”开发，采用限定牧场奶源，从牧场到工厂全程冷链约3小时，最快24小时完成从生产到餐桌的交付，并实现全链路可溯源，同时实行“日日鲜”模式，仅销售上市日期当天的产品；HPP西瓜汁系列将可售期缩短至7天，突破同类商品行业最短售卖期，为用户带来极致新鲜风味。
依托内蒙古产地供应链，叮咚V5还开发出奶皮子酸奶、草原有机纯酸奶、咸奶茶等系列商品；内蒙古风干牛肉经过三年、三轮迭代，长期位居平台休闲食品销量前列。即将上市的9.9元有机调味品系列则通过小规格和供应链效率，降低了高品质商品的尝试门槛。
申强表示，中国人的餐桌从来没有统一答案。叮咚买菜希望将做生鲜好商品的方法延伸到标品等更多领域，以更简单的配料、更好的原料、更严格的品控和更地道的中国风味，打造适合中国人的自有品牌。在回应“为何现在重押V5”的问题时，他强调，业绩不是人为强行增长，而是生长起来的，关键在于供应链的根和好商品信仰的根。2026年V5的50% GMV目标，表面是财务数据，底层则是68.5%自有品牌用户渗透率、不足50%的提报通过率、45%的酸奶复购率、7天可售的西瓜汁等具体指标的支撑。
随着零售自有品牌从“渠道溢价工具”进入“商品力深水区”，叮咚V5的探索为行业提供了新的思路。它将生鲜平台最难的“鲜、信、地名”三件事转化为标品开发语言，虽然未必是行业标准答案，但适合叮咚的模式，或许就是最正确的选择。
