蓝月亮中期财报发布：从被达播定价到自己掌控价格 把日销阵地押在京东超市

8月20日，蓝月亮集团(06993.HK)发布2026年中期业绩报告。报告期内，集团实现收益港币2,882.8百万元，录得亏损港币192.5百万元，同比大幅收窄55.8%。几乎同一时间，京东超市也对外公布了与蓝月亮达成战略合作以来，其加码货架电商的首份成绩单。

京东超市方面透露，今年上半年蓝月亮在京东侧实现双位数增长，核心品线至尊系列洗衣液同比增长超过60%，除菌洗衣液同比增长约70%，至尊洗衣液用户数同比增长超过160%。4月明星代言官宣当天，蓝月亮单日成交同比增长约130%，至尊新品实现日销超百万。

全网最低价是挤进超头直播间的门票，过去两年，蓝月亮在达人直播上重金投入，但代价是蓝月亮价格体系已被掌握议价权的头部主播一再打破。这也是蓝月亮等众多品牌亏损的根本原因之一。

经销商的拿货价与直播间售价倒挂，蓝月亮在其他渠道里也难以按原价卖货，价格话语权旁落。在重金押注达播的2024年，销售及分销费用率一度攀升到59%，与当年59.71%的毛利率几乎持平，赚来的钱大量流向坑位费和达人佣金。2025年公司主动踩下刹车，销售费用同比压降11.5%至44.68亿港元，亏损随之收窄五成以上。

价格是品牌经营的秩序底线。价格一乱，渠道跟着乱，利润被摊薄，多年积累的品牌认知也会松动。对至尊这样的高端单品，一套稳定的价格体系比短期的成交额更要紧。

大幅缩减达播之后，蓝月亮把核心货架阵地放到了京东超市。其“人找货”的货架模式让带着明确需求的用户主动搜索、比价、下单，带来稳定的订单流入;平台以高净值人群为主，用户质量与至尊“浓缩+”的高端定位高度匹配。这为至尊提供了一个不靠破价也能日销稳定的价格锚定阵地，被达播透支的价格体系得以修复。而效果也是立竿见影：此次中期财报显示，报告期内集团持续优化费用结构、渠道体系及营销资源配置，降本增效成果显著，销售及分销开支同比下降18.5%，整体运营效率持续提升。

比起单次成交，蓝月亮更看重京东超市带来的长效复利。业内人士分析，京东一直致力打造全国商品全生命周期回报率最高的平台，随着京东PLUS会员与蓝月亮品牌会员权益打通，双方高价值用户池加速融合，一次性成交被沉淀为可运营、可复购的品牌资产。此外，依托自营旗舰店、折扣店、七鲜超市、便利店、秒送等全场景履约网络，蓝月亮补齐了即时零售与供应链的短板，把“随时可得”的确定性交到消费者手中。

该业内人士还认为，中期财报确认了蓝月亮自身经营的向好，也验证了一条新的增长路径。京东超市正以高净值客群、稳定日销和全渠道履约能力，为蓝月亮与更多品牌搭建稳定、健康、可预期的增长环境。

据了解，3月27日，京东超市与蓝月亮签订战略合作协议，双方将围绕产品运营、全渠道布局、绿色可持续发展、营销与品牌共建四大方向深度合作，三年内实现蓝月亮在京东销售额达50亿元。