保时捷股价近日在连续多日上涨后，涨幅显著收窄至0.6%，达到近五个交易日以来的最低水平，最终收盘于每股72.8欧元。尽管资本市场对保时捷销量下滑的反应相对温和，但这家德国汽车制造商在全球市场的销量下滑速度，在二季度结束后进一步加剧，引起了业界的广泛关注。
保时捷在一季度的表现已经显示出颓势，全球销量下滑3.9%，导致营业收入同比下降10.76%，营业利润更是下滑超过30%，销售利润率降至14.2%。这一成绩与其雄心勃勃的“Road to 20”计划——即长期销售利润率超过20%的目标——渐行渐远。
在中国市场，保时捷的销售表现尤为低迷，成为其全球销量下滑的重灾区。今年上半年，保时捷在中国的销量同比减少了约三分之一，与美国市场一同拖累了全球销量。与此同时，保时捷在德国市场的销量却同比增长了22%，达到2.08万辆，欧洲其他市场也有6%的上涨。
然而，在中国和北美这两个重要市场，保时捷却遭遇了销量下滑。尽管保时捷将北美市场的销量下滑归因于海关原因造成的一季度交付延迟，但中国市场却持续低迷，上半年销量仅为2.96万辆，同比猛降33%。这一表现几乎抹平了保时捷在欧洲市场的增长，成为其全球销量负增长的主要原因。
保时捷在中国市场的销量滑坡始于2023年第三季度，当时销量同比和环比分别下降了39.86%和24.7%，被北美市场超越，失去了全球第一大单一市场的地位。尽管2023年第四季度销量稍有起色，但全年销量仅为7.93万辆，成为保时捷自2018年以来在华表现最惨淡的一年。
进入2024年，中国汽车市场的价格战愈演愈烈，甚至蔓延至超豪华车市场。尽管保时捷全球执行董事会主席曾表示无意加入中国激烈的价格战，但事实却是，保时捷经销商在全国范围内普遍提供了大幅现金优惠，最大折扣已低至六折。尽管如此，保时捷在华销量仍未出现明显反弹。
值得注意的是，尽管宝马和奔驰等德系豪华品牌在中国市场也面临挑战，但保时捷受到的影响最为严重。与宝马集团上半年在华销量同比下滑4%、奔驰同比增长近6%相比，保时捷的下滑幅度更为明显。这似乎与保时捷将销量走低归因于“中国市场仍然紧张的经济形势，以及消费者对于价格的高度关注”并不完全相符。
实际上，中国汽车市场高价格车型的市场份额并未因整体经济形势走弱而降低，反倒有所增长。同时，多家中国车企公布的高端车型销量也持续增长，如售价在50万元左右的问界M9、主打35万至65万元区间的高端MPV腾势D9等，均表现出强劲的市场竞争力。
保时捷在中国市场的困境，或许更多地源于其产品力优势的丧失。与新兴的中国高端豪华品牌相比，保时捷在车辆驾乘舒适性、使用便捷性和智能化等方面，已经失去了明显的优势。这导致保时捷在面对中国消费者日益增长的多样化需求时，难以提供令人满意的解决方案。
面对中国市场的挑战，保时捷显然还未拿出强有力的举措来挽回局面。尽管中国市场仍占保时捷全球市场份额的19%，是德国人绝不想轻言放弃的，但如何在中国市场重新找回竞争力，将是保时捷未来亟需解决的问题。
