在国内运动服饰界，FILA的传奇故事无疑是令人瞩目的。从一个曾经连年亏损的品牌，到如今成为安踏集团的重要盈利支柱，FILA的转身堪称华丽。
然而，近日，这一品牌的掌舵人发生了变化。在FILA掌权近16年的老将姚伟雄宣布卸任，接力棒传到了拥有丰富广告与品牌营销经验的江艳手中。这一人事变动，不仅标志着FILA进入了一个新的发展阶段，也引发了业界对于安踏多品牌战略、消费市场变化以及高端运动时尚领域未来发展的诸多思考。
回溯过去，FILA的逆袭之路堪称经典。2009年，安踏从百丽手中接过这个在大中华区仅有几十家门店且持续亏损的品牌时，外界普遍不看好这笔交易。然而，安踏凭借对市场节奏的精准把握和对品牌投资的耐心，以及对姚伟雄这位时尚与产品细节专家的任用，成功将FILA重塑为“高端时尚运动”品牌，避免了与安踏主品牌的正面竞争。
姚伟雄上任后，FILA采取了严格的直营模式，提升了单店形象与效率，同时，其产品线更偏重生活方式、休闲运动，搭配时尚感强烈的款式，迅速赢得了年轻消费人群的喜爱。与杨幂、高圆圆等一线明星的代言合作更是进一步提升了品牌知名度。从2015年起，FILA业绩开始井喷式增长，一度贡献了安踏集团近半的营收。
然而，近年来，FILA的增长势头开始放缓。根据安踏集团财报，FILA在2024年第三季度销量出现了负增长，营收占比也从高峰期的接近50%滑落至38.5%左右。这一变化背后，是运动时尚领域竞争的加剧以及消费者心态的理性化。
随着耐克、阿迪达斯等国际品牌以及李宁、特步等国内品牌纷纷加码时尚元素，FILA原本依赖的差异化优势被迅速稀释。同时，消费者对于产品力的要求越来越高，而FILA在设计和功能上并未能持续满足这一需求。安踏集团内部品牌矩阵的重新洗牌，也让FILA面临着来自迪桑特、可隆、始祖鸟等后起之秀的竞争压力。
在此背景下，江艳的接任被外界视为FILA深度转型的标志。江艳来自广告公司背景，对品牌策略和营销洞察有着深厚的专业理解。她能否带领FILA走出增长瓶颈，再造一个安踏生态里的黄金时代，成为了业界关注的焦点。
据悉，江艳在接任后已经对FILA的业务线进行了重新梳理，旨在扩大运动场景的业务增量，同时保持FILA一贯的时尚调性。然而，如何在各个业务线之间做清晰的角色定位，以及是否要加大在研发、供应链上的投入，提升产品力和专业性，都是新管理层需要面对的挑战。
随着电商与线上渠道的竞争加剧，FILA也面临着线上流量成本上升、消费者选择增多的挑战。如何在保持高溢价的同时，提升线上渠道的竞争力，也是江艳需要思考的问题。
尽管面临着诸多挑战，但FILA的过去已经证明了其品牌重塑和市场定位的成功。如今，FILA需要做的是在新的市场环境下，继续寻找自我革新的机会，以保持其竞争力和持续增长的动力。
对于安踏集团而言，FILA的增长放缓也为其带来了新的思考。如何在多品牌战略下，平衡各个品牌的发展，以及如何在存量竞争的市场环境下，继续提升品牌影响力和市场份额，都是安踏需要面对的问题。
无论如何，FILA的传奇故事仍在继续。在新的掌舵人带领下，它能否再次腾飞，我们拭目以待。
