近期，宝马集团因安全隐患问题，对部分进口R18系列摩托车实施了召回措施，这只是宝马在2025年前众多召回行动中的一起案例。作为豪华汽车领域的佼佼者，宝马频繁的大规模召回事件对其业绩造成了显著冲击，2024年前三季度，宝马的净利润同比大幅下跌超过三成，营业利润率等核心财务指标也被迫调低。
据观察，宝马在2024年的全球销量出现了4%的下滑，尤其是在中国这一核心市场，销量跌幅更是达到了13.4%，远超其他地区。面对新能源汽车的猛烈冲击，包括宝马在内的德系豪车三巨头——宝马、奔驰、奥迪（BBA）在华销量均承受巨大压力，其中宝马的形势尤为严峻。尽管宝马去年两度发起价格战，但仍未能有效扭转在华销量下滑的趋势，其销量降幅甚至超过了奔驰和奥迪。
宝马正试图通过丰富其产品线来保持市场竞争力，然而，能否继续蝉联“中国豪华乘用车年度销量冠军”的宝座，目前仍充满不确定性。
3月7日，国家市场监督管理总局发布公告，宝马将自即日起召回2020年12月1日至2023年12月12日期间生产的3818辆进口R18系列摩托车。召回原因是这些摩托车的倒车控制单元密封不良，在高温高湿环境下长时间运行后，内部电路可能发生腐蚀，导致倒车功能失效，极端情况下还存在起火风险。此次召回是对之前召回措施的变更。
事实上，这并非宝马在2024年的首次召回。早在年初的1月和2月，因电子驱动单元、机油滤清器适配问题以及动力电池生产缺陷等，宝马已多次对部分国产车型及进口摩托车进行了召回。
在全球汽车市场竞争日益激烈的背景下，宝马作为豪华车的标杆品牌，其产品频繁被召回，对其利润构成了严重威胁。根据宝马发布的2024年三季度财报，前三季度宝马实现营收1059.64亿欧元，同比下滑5.83%；净利润仅为61.32亿欧元，同比大降35.8%。
除了中国市场表现低迷外，由集成制动系统安全隐患引发的召回也是影响宝马业绩的重要因素。2024年9月，因德国大陆集团生产的刹车系统出现故障，宝马在全球范围内召回了150万辆汽车和Mini车型，其中中国市场受影响最大。此次召回导致宝马欧洲最大的生产基地停产，并增加了额外的维修和物流成本。宝马首席财务官Walter Mertl表示，三季度财报中已确认了数亿欧元的保修准备金。
宝马还下调了全年的盈利预期，营业利润率从原先的8%-10%降至6%-7%，资本回报率也从15%-20%下调至11%-13%。
值得注意的是，仅2024年下半年以来，宝马就在全球范围内发起了多次产品召回，涉及安全气囊、后备箱行李固定导轨螺栓等问题。据统计，2024年国内召回量排名前五的品牌中，宝马位列第二，全年召回量超过246万辆，反映出宝马在品控方面存在显著问题，频繁召回事件也引发了行业对其技术和产品可靠性的担忧。
与此同时，宝马在中国市场的服务体系也面临质疑。去年10月，宝马北京星德宝5S店因经营不善关闭，被曝拖欠员工工资数月，数百名车主也因担忧售后权益无法得到保障而进行维权。作为宝马全球首家5S店，北京星德宝的停业进一步加剧了消费者对宝马销售商经营可靠性和服务持续性的疑虑。
在国内自主品牌崛起的背景下，宝马等传统豪华品牌正面临严峻挑战。根据宝马发布的销量数据，2024年宝马在中国市场交付了71.45万辆汽车，虽然蝉联中国豪华乘用车年度销量冠军，但与2023年相比下滑了13.4%。被视为平衡中国市场损失关键的美国市场，销量增速也仅为0.5%。
面对新能源和中国自主品牌的双重夹击，宝马等传统豪华品牌正处于转型的关键期。在中国市场，华为加持的问界销量屡创新高，比亚迪推出的百万级豪车仰望U8也刷新了中国豪车的新高度，而传统豪车的市场份额在与自主品牌的价格竞争中逐渐被蚕食。
为了提振销量，宝马在2024年两度发起价格战，但效果并不明显。尽管后来退出价格战并全系涨价，但销量仍持续下滑。在新能源车领域，宝马在中国市场累计交付的新能源车已超过40万辆，但面对激烈的市场竞争，宝马仍需加大在新能源技术上的投入，扩展产品矩阵，以适应全球汽车市场向新能源转型的趋势。
