随着五月的尾声渐近，回顾年初各大车企设定的销量目标，不少企业恐怕正为未能如期推进的销售进度感到焦虑。从谨慎的10%至20%增长预测，到激进的目标翻倍，制定年度销量目标已成为车企的常规操作。
回望2024年，汽车市场的火热景象历历在目。比亚迪全年销量突破400万辆大关，奇瑞、吉利、理想等品牌也屡创新高，全年汽车产销量双双超过3100万辆，刷新了历史记录。然而，在市场竞争加剧、用户品牌认知成为重要资源的当下，销量目标的宣传意义似乎已超越了其实际价值。
据统计，2024年真正完成销量目标的车企寥寥无几，仅有零跑、理想、小米、鸿蒙智行等少数新势力品牌在动辄50%增幅乃至销量翻倍的目标中兑现了承诺。进入2025年，市场情况似乎并未好转，截至四月底，仅小鹏汽车一家新势力品牌完成了超过30%的销量目标。
尽管销量未能达到预期，市场却表现出相当的宽容。在销量整体上行的大环境下，未能达标的小瑕疵很快被市场淡忘。相反，一旦销量增长与目标达成双重加持，车企的品牌形象将大幅提升。因此，制定销量目标几乎成为了一场没有风险的投资，车企可以大胆设定目标，而不必担心后续的“售后”问题。
然而，这种过于乐观或盲目乐观的销量目标设定，也引发了一系列问题。在上海车展的一次圆桌专访中，理想汽车产品线总裁刘杰被问及理想MEGA销量目标的变化时，他坦言，车企自身的销量目标对用户而言并没有太大价值，用户更关心的是品牌能提供什么样的产品价值。
这不禁让人思考，销量目标的提出，究竟利好了谁？诚然，销量目标的设定对品牌销量的提升有积极作用，但同时也可能使车企过于关注竞争和短期成绩，而忽视围绕用户价值做产品。以价换量成为提升销量的常用手段，车企利润承压，营业收入上涨但净利润大幅下降的案例屡见不鲜。2024年，汽车制造业营收同比增长4.1%，但利润总额却下滑了8%。
更为严重的是，过高的销量预期容易误导供应商。当车企以销量目标为筹码压低供应端价格时，一旦出现销量不达标的情况，供应商可能面临薄利多销、库存积压的困境。康明斯、麦格纳等上游供应商也暂停或下调了业绩预期。
然而，在销量目标盛行的市场中，也有例外。2024年，长城汽车果断选择“弃量保利”，全年销售新车123.33万辆，与2023年持平，远低于190万辆的全年销量目标。尽管销量未增，但长城汽车在盈利方面实现了猛增，营业总收入同比增长16.73%，归母净利润同比增长80.76%。
这一成绩主要得益于高端车型销量的增长。长城汽车20万元以上车型销量同比增长37.13%，而承载长城汽车转型重任的低端车型欧拉汽车销量则下滑了41.69%。长城汽车的选择证明，利润的增长并非只依赖于规模。
值得注意的是，比亚迪、吉利、奇瑞等头部车企不仅超额完成销量目标，营收和净利润也实现了双重增长。小米、零跑等市场占有率不高的品牌也通过销量上涨快速放大了规模效应。这进一步印证了合理的销量目标对企业和行业发展的正作用。
销量目标本身并无原罪。在工业化时代，它是规模效应的灯塔，是成本控制的工具。然而，在智能电动化时代，消费者的购买行为回归理性，盲目追逐销量目标的代价变得沉重。长城汽车“弃量保利”的逆势增长，以及消费者对新技术和新车型的热情远高于价格战的调研结果，都表明销量目标必须回归其战略工具的本质。
毕竟，没有健康利润支撑的销量只是数字游戏，而脱离用户价值的增长终将成为时代的尘埃。
