盒马X会员店全面退出市场，战略调整聚焦核心业务
近日，盒马X会员店在全国范围内的门店相继关闭，标志着盒马正式告别会员店业态。继北京、苏州、南京等地的门店于7月底停业后，上海森兰店也将在8月底停止营业。这一系列动作并未让多数员工感到意外，早在去年，盒马内部就已经透露出放弃会员店业态的迹象。
据盒马APP客服回应，上海盒马X会员森兰商都店将于2025年8月31日起停止线下营业，但原配送范围内的会员仍可在线上APP继续下单，享受配送到家服务。盒马还表示，X会员可以在周边的盒马鲜生门店继续享受会员权益和服务，同时，盒马APP的线上“云享会”也提供了会员专享价商品。
盒马此次战略调整的背景，与其管理层的变动和资本市场的动态息息相关。自盒马创始人侯毅宣布退休后，时任CFO严筱磊接任CEO，并为盒马设定了三年后GMV达到1000亿元的目标。为了实现这一目标，严筱磊对盒马进行了一系列战略调整，聚焦“盒马鲜生”和“盒马NB（Neighbor Business）”两大核心业务。
一位前盒马员工透露，侯毅退休后，严筱磊为了快速控制成本，选择了放弃会员店业态。会员店业态成本高昂，单店投资在5000万至6000万元之间，几乎是普通生鲜门店的3至4倍。再加上外部竞争激烈，内部运营压力巨大，使得盒马最终决定退出会员店市场。
事实上，盒马X会员店在初期确实展现出了快速扩张的势头。2020年10月，首家盒马X会员店在上海开业，被视为盒马的“第二增长曲线”。侯毅曾表示，希望与Costco、山姆等竞争对手正面交锋，快速、高效地提升能力。然而，在实际操作中，会员店的落地挑战远比想象中更多。
会员店改变了零售业的盈利模式和后付费的消费习惯，对供应链的管理和运营提出了极高的要求。盒马虽然在食品和烘焙上有一定优势，但在会员店要求的全品类运营上，尤其是百货、家电等非食品类商品上，面对拥有20多年全球供应链积淀的竞争对手，仍显得经验不足。
盒马X会员体系也经历了多次战略摇摆。去年曾暂停会员续费，今年又恢复权益等，导致会员体验有所波动。再加上化妆品事件的打击，使得盒马X会员店的用户体验进一步下滑。
尽管盒马X会员店最终未能如愿成为盒马的第二增长曲线，但盒马的核心业务——盒马鲜生店和盒马NB店却展现出了强劲的增长势头。过去一年，盒马鲜生以“平均五天一家新店”的速度，在全国范围内开出了72家门店。新财年计划更是计划开出近100家新店，扩张重心向三四线城市倾斜。
在新任CEO的带领下，盒马也结束了长达多年的亏损状态，实现了成立以来的首个全年盈利。阿里最新年报披露显示，2025财年盒马整体GMV超过750亿元人民币，并首次实现全年经调整EBITA转正。截至2025财年末，盒马鲜生业态运营超过420家门店，线上交易GMV贡献超过60%。
随着淘宝闪购加大即时零售的投入力度，盒马作为阿里即时零售的重要供给方，将受益于淘宝闪购的发展。中国连锁经营协会客座顾问、百联咨询创始人表示，淘宝即将上线的大会员体系，将打通饿了么、飞猪、盒马等阿里系业务，88VIP权益全面升级，这将为盒马带来大量优质会员，进一步打开增长空间。
对于盒马而言，告别会员店业态，聚焦核心业务，是其进入新阶段的关键举措。未来，盒马能否在盈利之路上走得更稳更远，将取决于其能否在线上找回会员的信心，以及能否在核心业务上持续创新和发展。
