近日，国际知名影星张曼玉在小红书平台发布的首条个人视频日志（Vlog）迅速吸引了大量关注。在这段视频中，她佩戴的多款Tiffany&Co.首饰成为了观众瞩目的焦点，尤其是HardWear系列的锁链项链，更是一举登上平台热搜榜，相关话题的阅读量迅速突破了5000万次。这不仅展现了明星效应的强大力量，也引发了公众对拥有188年历史的Tiffany品牌转型之路的广泛关注。
回顾2021年，全球奢侈品巨头LVMH以高达158亿美元的价格收购了Tiffany，这一交易创下了行业并购的新纪录。这场被誉为“世纪联姻”的交易背后，折射出Tiffany寻求突破增长瓶颈的迫切需求。然而，从最新的财报数据来看，LVMH旗下的珠宝腕表部门（包含Tiffany）在2023年的收入增长仅为3%，达到109亿欧元，与前一年18%的增速相比，出现了显著的放缓。进入2024年上半年，该部门的收入更是出现了2%的同比下滑，成为LVMH集团中唯一业务下滑的部门。
市场分析指出，美国市场的疲软是拖累Tiffany业绩的主要因素。由于Tiffany近50%的业绩依赖于美国市场，因此当该市场的同店销售在2024年第一季度未能达到预期，部分门店甚至出现负增长时，对品牌的打击尤为沉重。据报道，为了完成过于激进的销售指标，Tiffany的部分员工甚至因压力过大而选择离职。
相比之下，中国市场却为Tiffany提供了新的增长机遇。为了应对欧美市场的疲软，Tiffany正加速在中国市场的布局，采取线下精品化与线上全域营销相结合的策略。2024年，Tiffany缩减了上海香港广场旗舰店的面积，同时新开南京国金中心店，并增设VIP沙龙，计划在2025年继续拓展北京、上海的新店。在线上渠道方面，Tiffany于2024年入驻天猫奢品，并在中国市场线上首发Knot、Lock系列新品。据统计，Tiffany的全球线上销售额占比已经提升至15%。
在营销策略上，Tiffany同样不遗余力。近年来，品牌构建了系统的明星营销矩阵，不仅在全球层面签约了碧昂丝、BLACKPINK成员Rosé等顶级明星，保持品牌的高端调性，还在中国市场与易烊千玺、刘昊然等新生代偶像合作，提升品牌在年轻消费者中的形象。同时，Tiffany还充分利用小红书、抖音等平台，打造KOL种草体系，进一步提升品牌知名度和影响力。
除了传统的营销策略外，Tiffany的大胆跨界合作也引发了广泛关注。2023年，Tiffany与潮牌Supreme推出的联名银饰系列一经上线便迅速售罄，二手市场价格更是翻倍。同年，Tiffany还推出了一款售价高达9万元的纯银网球拍，成功在社交媒体上制造了话题爆点。这些跨界合作不仅提升了Tiffany的销量，更重要的是通过话题性合作刷新了品牌形象，吸引了更多消费群体的关注。数据显示，2023年Tiffany在Z世代消费者中的品牌认知度提升了27%。
然而，随着话题热度的提升，Tiffany也面临着一些品牌争议。例如，Supreme联名银饰被批评为“背离高端定位”，而天价纯银网球拍则被调侃为“最不实用的奢侈品”。为了迎合Z世代消费群体，Tiffany推出了回收金属环保系列，但尚未公布该系列的具体销售占比。
面对全球奢侈品市场增速放缓的挑战，Tiffany正在积极调整策略。为了减少低价银饰的占比，品牌正在向更高端的珠宝市场进军。然而，在经济下行的趋势下，中产消费者的购买意愿是否强烈仍是一个未知数。在中国市场方面，尽管Tiffany的增长速度较快，但本土运营策略似乎仍停留在传统的明星代言模式上，缺乏创新和用心。与此同时，卡地亚、宝格丽等品牌在中国市场的表现更加亮眼，使得Tiffany面临着更加激烈的市场竞争。
从张曼玉的小红书Vlog到天价网球拍，Tiffany从不缺乏关注度和热度。然而，品牌的长期成功仍需依靠卓越的产品力和高端的消费体验。在LVMH的加持下，Tiffany正经历从传统珠宝商到现代奢侈品牌的转型之路。如何在经济波动中保持稳健增长，将是这个百年品牌面临的最大考验。
