近期，社交媒体上“消费降级”一词频繁出现，引发了广泛讨论。从超市货架上被一扫而空的临期食品，到消费者从星巴克转向瑞幸9.9元爆款饮品，再到家电购买偏好从国际大牌转向国货平替，种种迹象似乎都在指向消费趋势的变化。然而，在这场讨论中，零售界传奇人物于东来的观点如同一股清流，为我们提供了全新的思考角度。
于东来，这位可能不为大众所熟知的零售界巨头，以其创办的“胖东来”超市在业界声名显赫。胖东来以“极致性价比”和“变态级服务”著称，顾客在这里不仅能享受到免费切块、剁排骨等贴心服务，还能无理由退换购物袋。在电商冲击实体零售的当下，胖东来依然保持着日均客流量超10万人次的纪录，顾客满意度高达98%以上，被网友誉为“零售界的海底捞”。
在于东来看来，当前的市场表现并非消费降级，而是消费者开始懂得什么是真正的好东西。他指出，市场上充斥着价格虚高、品质堪忧的“伪高端”产品，当这些产品无法满足消费者需求时，他们自然会选择性价比更高的选项。这种选择并非出于经济压力，而是对商品价值的理性判断。
胖东来的实践正是这一观点的最佳证明。在河南许昌，胖东来不仅以低价提供高品质商品，还通过极致的服务赢得了消费者的信赖。这种“优质供给创造需求”的逻辑，正在颠覆传统的消费观念。消费者不再盲目追求品牌溢价，而是更加注重商品的实用价值和服务体验。
消费者认知的升级也是不可忽视的因素。过去，人们可能因为品牌光环或价格标签而购买商品，但现在，越来越多的消费者开始主动筛选商品，追问其是否符合自己的需求，价格与价值是否匹配。这种从“被动接受”到“主动筛选”的转变，体现了消费者认知的成熟和理性。
从消费数据来看，全国居民人均消费支出持续增长，2020年至2024年间实现了年均6.8%的复合增长，远高于同期CPI年均涨幅。这表明消费者的购买力并未下降，而是在消费观念和方式上发生了转变。他们开始更加注重生活品质的提升，而非单纯追求物质拥有量的增加。
这种转变在电商平台上也表现得尤为明显。以拼多多为例，其通过农产品直供和白牌家电等模式，打破了“低价必低质”的传统认知，实现了性价比与质量的双重保障。拼多多的成功在于精准捕捉了消费者的认知升级，即他们愿意为实用价值买单，而非单纯的品牌溢价。
相比之下，京东等中高端电商平台则面临着一定的挑战。随着消费者对品牌溢价的敏感度降低，京东需要通过提升供应链效率和服务质量来增强竞争力。尽管如此，京东的经营利润率仍在提升，这得益于其在物流、品控和售后服务等方面的深耕。
从国际视角来看，日本学者三浦展在《第四消费时代》中提出的消费社会演进模型为我们提供了有益的借鉴。日本消费者从追求名牌的差异化转向回归生活本质的简约化，这种转变与中国当前的消费观念迭代有着惊人的相似之处。中国消费者也开始反思过度物质主义带来的意义缺失，转而追求更加理性、实用的消费方式。
当前的消费趋势并非简单的升级或降级，而是消费者在信息透明化、选择多样化背景下形成的更加成熟、理性的消费生态。企业需要跳出传统思维框架，以消费者需求为导向，提供真正有价值的产品和服务。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
在消费市场的这场变革中，企业需要不断适应消费者需求的变化，通过创新产品和服务来提升竞争力。同时，消费者也应保持理性消费观念，避免盲目追求品牌溢价和物质拥有量的增加。只有这样，才能实现消费市场的健康、可持续发展。
