当茶饮行业陷入激烈的外卖价格战时，霸王茶姬却选择了一条截然不同的道路。这个以“东方星巴克”为目标的品牌，在今夏的茶饮补贴大战中保持了冷静，坚持不参与短期促销活动。创始人张俊杰认为，价格战虽然能带来短期销量增长，但不符合品牌长期发展的战略方向。
面对其他品牌纷纷加入满减优惠的行列，霸王茶姬明确提出了“三不”原则：不盲目跟风价格战、坚持高价值品牌战略、通过技术创新提升运营效率。这种战略定力在8月29日的财报会上得到了充分体现。张俊杰指出，短期补贴带来的消费行为不可持续，当平台引流需求结束后，品牌如何回归正轨将成为难题。
财报数据显示，2025年二季度霸王茶姬的月均GMV和同店销售额出现下滑。全球CFO黄鸿飞解释称，这主要受到2024年同期强劲数据的影响，以及外卖平台价格战导致的部分客源分流。尽管如此，公司依然实现了总GMV 81.031亿元、同比增长15.5%，净收入33.319亿元、同比增长10.2%的业绩。
在门店扩张方面，霸王茶姬采取了更为稳健的策略。招股书显示，2025年全球新增门店目标为1000至1500家，低于2024年净增2929家的速度。战略重心从单纯追求门店数量转向提升单店价值，巩固品牌护城河。产品创新成为抵御行业内卷的关键，本季度新品“一骑红尘”首周销量亮眼，限定回归产品“夏梦玫珑”也进入当季最受欢迎单品榜单。
与国内市场的稳健策略不同，霸王茶姬在海外市场展现出强劲的扩张势头。2025年二季度，海外GMV同比激增77.4%，环比增长31.8%。截至6月30日，全球门店总数达7038家，其中海外门店208家，净增52家。在印尼雅加达的首家门店开业三天销量突破1万杯，北美洛杉矶首店开业首日销售杯数超过5000杯。
海外市场的成功得益于本土化策略的有效实施。在团队建设上，霸王茶姬任命具有丰富市场营销经验的Emily Chang为北美首席商务官，以及曾在Dutch Bros Coffee担任高级开发副总裁的Aaron Harris出任北美首席发展官。产品创新方面，针对东南亚市场推出“谷香焙茶”，在马来西亚上市两周内即在主要城市售罄。
品牌营销上，霸王茶姬将“以东方茶，会世界友”的理念贯彻到底。在新加坡国庆日推出国花“兰花”口味新品，与马来西亚国家纺织博物馆联名，将传统纺织图案融入产品设计。通过与当地巨头合作，如马来西亚的联大集团和印尼的Erajaya集团，实现了强强联合的利益共享。
在品牌多元化方面，霸王茶姬开始探索“产品宇宙”的可能性。近期在其天猫旗舰店推出“踏花归来”系列服装，包括短袖、外套、裤子等单品，以及系列包袋和渔夫帽。该系列以贵州苗绣为灵感，选取茶马古道上的马、茶树、蝴蝶等元素，通过现代剪裁重构传统纹样。此前，品牌已在“茶悦生活”板块推出过单肩包、香氛礼盒、晴雨伞等产品。
张俊杰表示，推出周边产品的主要考量是时装与非遗文化的结合，这比较契合霸王茶姬的用户群体，能更好地传播文化。周边产品的售卖不仅为品牌提供了更具性价比的宣传方式，也使每个产品都成为品牌行动的代言人。然而，要在产品设计和创新方面持续推出具有吸引力的周边产品，满足消费者需求，仍是霸王茶姬需要解决的问题。
