国内乳业市场正面临前所未有的挑战。农业农村部最新数据显示，今年二季度生鲜乳平均价格跌至每公斤3.04元，较多数牧场3.5元的盈亏平衡线低出13%。年初监测显示，全国超九成奶牛养殖场已陷入亏损状态，行业整体生存压力持续加剧。
在液态奶市场同质化严重的背景下，头部企业间的竞争焦点正发生微妙转变。蒙牛与伊利两大巨头的产品包装相似度问题持续引发关注，从雪糕产品到高端牛奶系列均存在设计雷同现象。以蒙牛2004年推出的"绿色心情"雪糕为例，其标志性绿色包装推出后，伊利迅速跟进推出"伊利心情"，两者在视觉呈现上高度相似。类似情况也出现在高端牛奶领域，蒙牛特仑苏沙漠有机系列斩获"中国外观设计优秀奖"后，伊利金典随即推出类似设计包装。
行业观察指出，产品外观相似性提升虽加剧市场竞争，但也客观上扩大了市场容量。这种"跟随策略"在食品行业并不鲜见，达利食品通过模仿国际品牌成功占据糕点、薯片等细分市场前三位置，汽车行业双联屏设计的普及也印证了这一现象。当前乳制品消费呈现明显下滑态势，尼尔森数据显示今年6月全渠道销售额同比下降9.6%，线下渠道降幅达12.7%，现制茶饮和咖啡的崛起对传统乳制品消费场景形成冲击。
面对市场变局，头部企业正加速布局新赛道。2024年常温纯牛奶市场销售额下滑超14%，而低温鲜奶品类逆势增长20%。蒙牛"每日鲜语"在高端鲜奶市场占据领先地位，低温业务同比增长超20%；伊利低温白奶品类同期增幅也超过20%。B端市场成为新的增长极，咖啡连锁品牌扩张带动乳制品需求激增，星巴克、瑞幸等企业门店数量持续增长，对鲜奶、奶油等原料需求旺盛。
产业升级趋势下，国内乳企在深加工领域取得突破。农业农村部数据显示，2024年我国液态奶产量占比达92.7%，而奶酪、黄油等深加工产品不足7.3%，乳清粉、乳铁蛋白等核心原料进口依存度超过90%。随着工艺革新和设备升级，蒙牛、伊利等企业在奶酪和稀奶油领域实现国产替代，B端业务营收占比显著提升。今年上半年，蒙牛专业乳品客户覆盖率从30%跃升至60%，B端营收同比增长28%；伊利B端业务占比增至15%，稀奶油在烘焙市场渗透率达35%。
当前行业正处于转型关键期，结构性调整迫在眉睫。低温鲜奶、功能乳品等细分品类供给不足，与液态奶独大的市场格局形成鲜明对比。头部企业通过拓展B端市场、深化产品创新，正在开辟新的价值增长空间。这场转型不仅关乎企业个体发展，更将决定整个产业能否突破当前困境，实现可持续发展。
