在广告行业，CES的影响力正逐渐逼近戛纳广告节，成为全球广告技术领域的重要风向标。每年，众多科技巨头与平台选择在拉斯维加斯发布关键产品更新，既通过闭门会议维系核心客户关系，又借公开场合宣布广告技术战略方向。今年，除亚马逊等头部企业外，雅虎广告的DSP业务意外成为行业焦点，这一曾被边缘化的工具正通过技术革新重新进入广告主视野。
据Digiday报道，广告主对雅虎DSP的评估标准正发生转变。过去一年，雅虎完成底层架构重建，优化用户界面与操作流程，强化身份识别系统ConnectID的整合能力，并拓展电商媒体覆盖范围。这些改进使DSP从内部管理工具升级为具备市场竞争力的产品，但行业分析指出，交易规模、生态协同与品牌认知等短板仍需长期补足，雅虎暂未具备挑战主流平台的实力。
回溯雅虎广告业务的发展轨迹，2017年被Verizon收购后，其曾试图构建闭环生态。依托雅虎首页、财经频道等自有媒体流量，同时运营SSP与DSP业务，试图将内容生产、交易撮合与变现环节全部纳入自身体系。然而，面对谷歌的库存规模与meta的精准定向优势，雅虎的闭环战略因市场耐心不足而折戟。2021年，私募基金Apollo以50亿美元收购Verizon Media 90%股权后，立即启动业务收缩策略。
战略调整在2022-2023年加速落地。雅虎先与内容推荐平台Taboola达成30年合作协议，换取对方近25%股权以转移原生广告业务；随后裁撤1600名广告技术团队成员，关闭自有SSP业务并收缩Gemini平台，最终将资源集中于DSP领域。这种"断臂求生"的转型，本质是将业务重心从媒体运营转向买方服务，试图将DSP打造为可独立估值的技术资产。
技术层面的革新直指行业痛点。雅虎重构的广告系统解决了响应迟缓、报表延迟、跨渠道配置冲突等历史问题，通过统一底层架构实现出价、频控与报表功能的集成化操作。自动优化逻辑的透明化改造，使广告主可清晰追踪每步决策的归属，手动干预路径从多层菜单简化为单一界面。这种"少跳转、少黑箱、少重复逻辑"的设计理念，显著提升了投放效率与策略可控性。
身份识别体系的升级则应对了第三方cookie退出的行业变革。ConnectID技术通过串联用户跨平台行为数据，解决了传统识别方式将同一用户割裂为多个ID的难题。例如，用户在雅虎邮箱登录与合作伙伴网站浏览商品的行为，过去会被系统判定为两个独立用户，现在则能精准识别为同一主体。这种改进不仅避免广告重复投放造成的预算浪费，更通过稳定人群画像与频控能力，使投放结果更具可预测性。
在CES展会上，雅虎推出的Agentic AI框架引发关注。该系统通过"Yours, Mine, and Ours"三层架构，将广告主的自有模型嵌入投放决策链。"Yours"层允许品牌接入内部搭建的MMM模型、增量模型或私域LLM；"Mine"层提供雅虎原生的campaign构建与自动优化能力；"Ours"层作为接口层，通过API与模型上下文协议规范数据权限与指令优先级。这种设计实质是将部分控制权让渡给广告主，使其策略模型可直接参与出价、定向与频控环节。
电商媒体与CTV领域的布局，凸显了雅虎的差异化竞争策略。在零售媒体市场，其避开与亚马逊的正面交锋，转而整合非亚马逊渠道的交易信号、会员数据与线下票据，为广告主提供跨平台投放解决方案。在CTV领域，雅虎通过与Roku等平台合作，将智能电视库存、定向能力与曝光数据接入DSP系统，使品牌能在单一面板统筹电商媒体、人群定向与大屏广告投放。这种"补位者"定位，既避免了与头部平台的资源消耗战，又满足了广告主分散预算的客观需求。
当前DSP市场呈现高度集中态势，亚马逊、谷歌与The Trade Desk掌控着大部分预算分配。尽管雅虎通过产品优化提升了工具属性，但难以动摇核心预算的归属。其市场机会主要存在于两个场景：当广告主需要验证投放路径透明度时，雅虎可作为去中间化的对照工具；当品牌不愿将零售媒体与大屏预算全部投入亚马逊生态时，雅虎DSP能承接这部分溢出需求。在平台规模、数据封闭性与交易惯性共同塑造的市场格局中，成为"备选方案"或许已是雅虎广告业务最现实的生存状态。
