在公募基金行业，直销App曾被视为减少对外部渠道依赖、降低销售成本的关键举措。然而，随着市场的演变，这些App逐渐成为了基金公司的负担。近年来，多家小型基金公司率先行动，纷纷下架或停止维护自家的直销App，转而将业务重心投向微信生态。
这一趋势最近愈演愈烈，甚至蔓延至管理规模超6000亿元的大型基金公司。平安基金宣布暂停运营自家App，成为又一引人注目的案例。此举意味着，更多同规模或更大规模的基金公司正在重新审视和评估自家App的运营情况。
市场普遍认为，未来将有更多公募基金公司选择关停直销App。基金公司们发现，将业务从App迁移至微信，可以依托微信庞大的用户基础，触达海量潜在用户，无需再依赖用户主动下载App，从而极大地降低了获客门槛。
事实上，即便是那些尚未放弃App渠道的头部基金公司，也早已布局微信小程序。微信不仅承载了基金公司直销渠道的功能，还成为了用户运营升级的重要平台。通过深耕微信生态，基金公司们有望从代销机构手中夺回一些渠道话语权。
平安基金的举动并非孤例。今年以来，包括国寿安保基金、前海开源基金、摩根士丹利基金等多家公募基金公司先后关停了自家App。拉长时间线来看，过去几年中，已有20余家基金及资管机构陆续暂停或关闭了App服务。
公募基金App关停的背后，是基金公司对于流量逻辑的重新认知和行业直销战略的一次转向。从自建平台、自主运营流量，到嵌入微信生态、借力平台流量做直销，这被视为公募基金渠道轻量化的典型演进。
直销App的困境在于，即便基金公司卖力运营，获客效果依然不佳。行业数据显示，2025年上半年，仅有少数几家基金公司的App实现了月活跃用户正增长。多数App则陷入用户流失的困境。同时，运营压力高昂，一款直销App每年至少需要数百万甚至上千万元的投入，这对于规模较小或中等规模的基金公司来说，无疑是一笔沉重的负担。
代销渠道的挤压也是直销App遭遇困境的重要原因。代销平台凭借流量优势，汇集了多家基金公司的产品，满足了投资者多样化投资需求。相比之下，直销App的单品牌货架特征显得缺乏竞争力。
面对成本高企、渠道挤压和用户习惯迁移的三重压力，基金公司们不得不做出选择。将直销App上的业务搬到微信/微信小程序，成为了一种无奈但现实的选择。这一转变不仅有助于降低运营成本，还能借助微信生态的优势，更好地触达和服务用户。
值得注意的是，尽管直销App逐步沦为弃子，但直销渠道仍然被视为不可放弃的赛道。对于基金公司而言，直销能够掌握核心客户群体，并节约中间分成给代销机构的佣金费用。因此，一些基金公司正在尝试用更低成本、更低费率、更高粘性的方式将客户从代销大平台拉回自己手中。
例如，华夏基金的小程序“红色火箭”上线后，用户数量迅速增长，截至今年6月末已超过千万。多家指数大厂也已先后上线微信小程序，尝试在微信生态中开展直销业务。这些小程序不仅提供了基金销售功能，还引入了全市场的基金产品，打破了产品孤岛的处境。
随着监管态度的松动和试点范围的扩大，未来更多基金公司的小程序有望直接开展交易功能。这将进一步推动公募基金行业在微信生态中的直销业务发展。
