宝马，这位昔日在中国市场稳坐豪华车销量头把交椅的品牌，如今却面临着销量持续下滑的困境。近日，华晨中国发布的盈利警告公告，如同一记重锤，敲响了宝马在中国市场挑战的警钟。
公告显示，预计截至2025年6月30日的六个月内，华晨中国的未经审核除所得税前溢利将较2024年同期大幅减少约34%至36%。这一惨状主要归咎于其联营公司华晨宝马的业绩下滑。然而，令人惊讶的是，华晨中国预计税后溢利却同比增加10%至13%，这得益于减少派发股息的策略。受此消息提振，华晨中国的股价一度飙升超9%，部分投资者认为其当前估值颇具吸引力。
宝马在中国市场的销量主要依靠其合资公司华晨宝马，而华晨中国持有该公司25%的股份。近年来，宝马的销量数据却如同坐上了过山车。2021年，宝马以84.62万辆的销量达到了巅峰，连续三年蝉联中国豪华车销量冠军。然而，好景不长，2022年销量首次下滑至79.2万辆，虽然仍居豪华品牌之首，但已显露出疲态。进入2023年，销量短暂回暖至82.5万辆，其中纯电动车销量约10万辆，同比增长4.2%，但这背后却是价格战的苦果。
到了2024年，宝马中国的销量更是加速下滑至71.45万辆，同比暴跌13.4%，跌幅位居BBA之首。尽管纯电车型销量约10.7万辆，同比增长7.7%，但仍未能抵消燃油车的颓势。今年，这一下滑趋势仍在持续。与此同时，中国汽车市场却呈现出产销两旺的局面，上半年乘用车累计零售量达1090.1万辆，同比增长10.8%，自主品牌市场份额更是大幅提升。
宝马的转折点发生在2023年。为了应对中国品牌电动汽车的冲击，宝马采取了激进的价格策略，i3车型价格直降8万元至10万元，5系燃油车起步价也降至约32万元。这一降价策略短期内确实提振了销量，但好景不长。2024年中，宝马突然退出价格战，将车型终端优惠普遍回收3-5万元，却引发了消费者的强烈不满，多地4S店被曝拒绝交车并要求临时加价，被网友吐槽为“吃相难看”。
作为全球豪华品牌，宝马退出价格战的初衷是维护自身品牌价值，希望延续其豪华品牌的定位及产品溢价能力。然而，这一决策却严重误判了市场行情，优惠回收后销量立竿见影地下滑。仅仅两个月后，宝马不得不再次释放优惠以提振销量，但降价却损害了老用户利益及品牌价值，陷入了两难境地。
随着电动汽车品牌的崛起，宝马等传统豪华品牌在30万至50万元及以上的高端市场份额逐渐被蚕食。理想L9、问界M9等车型成功抢占了部分BBA市场，而宝马的原有车型则纷纷降价求生。在产品力落后的情况下，单纯的品牌价值已难以吸引年轻消费者。即便降价，也未能挽救销量，反而导致部分经销商流失。
面对严峻的市场形势，宝马开始加速转型。2025年，宝马在售车型的实际降价幅度依然不小，以某平台价格展示为例，宝马3系、5系等车型的平均裸车价格远低于指导价。为了应对市场挑战，宝马与中国顶级供应商合作，研发重心东移，并推出了新世代操作系统及智能电子电气架构。宝马还进行了高层人事调整，宝思齐接任华晨宝马CEO，将主导中国市场的“逆袭”战。
宝马计划在未来几年内推出多款新车，包括新世代车型。然而，面对新能源时代的系统性危机，宝马能否通过新平台、新车型扭转用户印象，在激烈的中国市场重新站稳脚跟，仍需时间给出答案。
