近期，中国户外运动市场迎来了新的动态，安踏宣布全资收购德国户外品牌狼爪，与此同时，本土户外品牌伯希和也向港交所提交了上市申请。安踏的这一举措，旨在通过全球化并购填补其品牌矩阵中大众户外的空白，而伯希和则凭借其爆款冲锋衣的强劲势头，力图成为中国高性能户外生活方式的领军者。
这两大品牌的动向，映射出中国户外运动市场的蓬勃活力与细分趋势。安踏选择通过并购海外品牌增强竞争力，而伯希和则采取线上渠道为主、直播带货的策略，迅速占领平价、大众化的户外消费市场。尽管两者战略不同，但都瞄准了户外运动的万亿级市场。
其他户外品牌也在积极行动。始祖鸟成立了鞋履业务部门，骆驼推出了美妆线产品，MAMMUT猛犸象签约张若昀为品牌代言人，凯乐石则致力于数字化管理的升级。这些举措表明，户外品牌正在从多个维度布局，以抢占市场高地。
在喧嚣的市场背后，户外消费正经历着深刻的变化。消费者对户外运动的需求日益细分和多元化，既追求时尚潮流，又注重专业性和功能性。这种趋势促使品牌需要更加精准地把握消费者需求，构建品牌忠诚度。
具体而言，户外消费呈现出三个维度。一是将户外作为时尚符号的“快餐式消费”，消费者更注重产品的流行度和时尚感；二是户外运动从专业竞技向休闲爱好演变，消费者对品牌的要求更加挑剔，既要有专业性，又要具备颜值和认知度；三是在专业发烧友领域，消费决策更加全球化和科技化，品牌需要在面料、设计、研发等方面展开竞赛，同时关注环保等社会性议题。
户外市场的细分和多样化需求，也在重塑品牌格局。一方面，非专业户外品牌以“轻户外”概念跨界入局，如sinsin和茉寻等品牌，将防晒衣打造成了“护肤+塑形+潮流”的三合一产品，优衣库、ZARA等快时尚品牌也推出了轻户外产品，这些品牌与平价大众的专业户外品牌在入门级市场展开竞争。
另一方面，在专业户外领域，品牌阶层秩序相对固化。始祖鸟稳坐高端市场塔尖，猛犸象、凯乐石等品牌形成了一梯队，北面、狼爪等品牌则组成了“专业入门”梯队，骆驼、伯希和等品牌则占据了平价休闲户外市场。高端市场的护城河坚固，国产品牌难以撼动始祖鸟的地位，而中端品牌则凭借亲民的价格和专业性、潮流感在市场上获得了广阔的发展空间。
然而，户外品牌面临的挑战也不容忽视。市场高度分散且竞争激烈，同质化现象严重。消费者在面对众多价格和功能相似的产品时，难以做出选择。单品的季节性和同质化问题也非常突出，品牌需要在换季时卡点备货，导致价格战和折扣战频发。同时，品牌在选择目标人群时也容易陷入定位模糊的困境，如专业户外品牌尝试时尚化路线时易遭质疑，国内平价品牌推出高端专业系列时则面临消费者认知障碍。
因此，对于户外品牌而言，要在激烈的市场竞争中脱颖而出，需要平衡好产品研发创新力、品牌差异化特质与大众认知认可度。既要抓住轻户外年轻人群的审美红利，又不能丢失专业市场的技术信仰；既要参与电商平台的流量厮杀，又要守住价格体系和品牌定位；既要讲好独树一帜的品牌故事，又要维持一定的价格竞争力。在消费需求多维分化与市场远未饱和的机遇下，户外品牌的核心竞争力已从技术参数堆砌中蜕变，转向需要“平衡艺术家”的智慧。
