近期，东方甄选再次成为市场关注的焦点，尽管此次并非因其业务上的新突破，而是围绕一则未经证实的传闻。传闻称新东方集团CEO周成刚涉嫌通过关联交易损害上市公司利益，并已被监管部门立案调查。对此，东方甄选迅速发布声明，明确表示该传闻纯属谣言。然而，这则消息仍在资本市场引发了剧烈波动，东方甄选的股价在传闻当天一度暴跌超过20%，市值蒸发近百亿港元。不过，次日股价即出现反弹，开盘大涨近10%，最终收盘涨幅达到8.22%。
尽管传闻被证实为虚惊一场，但东方甄选面临的挑战依然严峻。自超级主播董宇辉于2024年7月25日离职后，公司的热度明显下降，流量、业绩以及股价均受到不同程度的影响。根据东方甄选发布的2025财年上半年财报，营业总收入为21.87亿元，同比下跌9.32%，税后利润更是录得亏损9679.90万元。
东方甄选的转型之路始于2021年“双减”政策后的业务调整。面对教育行业的巨变，新东方创始人俞敏洪选择了跨界进入直播电商领域，东方甄选应运而生。起初，东方甄选的直播之路并不平坦，直到董宇辉的出现，以其独特的双语直播风格和充满人生哲理的分享，迅速吸引了大量观众，推动了东方甄选的业绩爆发式增长。2023财年，东方甄选营业总收入达到45亿元，净利润更是高达9.71亿元，与上一财年的亏损5.34亿元形成鲜明对比。
然而，随着董宇辉的离职，东方甄选的账号流量出现显著下滑。在2025年2月发布的财报中，公司承认剔除“与辉同行”的影响后，自营及直播电商业务的GMV减少了16.2%。董宇辉个人账号的热度依然不减，据统计，在过去一年中，“与辉同行”和“董宇辉”两个账号的累计粉丝数已超过5300万，而东方甄选主要账号的粉丝数合计不到4000万。
面对大主播离职带来的困境，东方甄选并未坐以待毙，而是积极寻求转型与突破。公司曾尝试培养新主播，如顿顿、明明、yoyo等，虽然他们也吸引了一定数量的粉丝，但与董宇辉的影响力相比仍有较大差距。其中，粉丝量最高的主播顿顿也已于今年6月离职。不过，东方甄选从一开始就明确了自己的定位——做一家拥有自主供应链的品牌公司，因此并未过度依赖主播发展。
为了降低对大主播的依赖，东方甄选加快了在不同平台的布局，不仅在抖音上持续直播，还在天猫、京东、拼多多及小红书等平台开设店铺，拓展至货架电商领域。同时，公司加大了自有App的投入，推出了一系列自营产品，并通过专属会员折扣、应用程序独家新品等营销活动增加用户黏性。财报显示，自营产品已成为东方甄选的主要增长动力，占总GMV约37%。尽管如此，抖音依然是东方甄选重要的销售渠道。
