近日，全球知名休闲鞋品牌Crocs发布的业绩预警在资本市场上掀起了波澜，其2025年第三季度的营收预计下滑9%至11%，导致股价单日暴跌近30%，市值大幅缩水至41.7亿美元。这一消息迅速登上微博热搜，引发广泛关注，也让人们不禁好奇，这个曾经风靡一时的洞洞鞋品牌究竟遭遇了什么。
Crocs的故事始于2002年，当时三位帆船爱好者为了寻找更舒适的划船鞋，与加拿大FoamCreations公司合作，开发出独特的树脂材料Croslite，并推出了首款洞洞鞋。这款鞋子凭借其轻便、防水、防滑的特性，在次年的美国游艇展上一举成名，迅速成为了功能性鞋履的代表。2006年，Crocs成功登陆纳斯达克，创下了鞋类企业IPO首日股价涨幅的新纪录，市值飙升，次年营收更是达到了6.4亿美元，净利润高达1.68亿美元。
然而，好景不长，2008年的金融危机给Crocs带来了第一次重大挑战。由于盲目扩张以及山寨鞋的泛滥，Crocs的业绩开始下滑。为了扭转局势，Crocs在2010年开始调整策略，关闭低效门店，专注核心产品，并通过与奢侈品牌的合作提升品牌时尚度。在疫情期间，洞洞鞋因其居家必备的特性再次受到追捧，Crocs也借此迎来了一波增长。
然而，随着世界杯和奥运会的临近，北美消费者开始追随运动风潮，传统运动品牌有望复苏。但对Crocs来说，消费者却变得更加谨慎。Crocs的高管Andrew Rees在接受采访时坦言，品牌消费群体对价格非常敏感，在生活成本增加和关税政策的影响下，消费者连去商店的意愿都降低了，更不用说购买了。这一趋势在Crocs美国4月至6月的销售额下降6.5%中得到了直接体现。
尽管全球市场面临压力，但Crocs在中国市场却持续增长。2025年二季度，Crocs在中国市场的销售额增长了3.4%，达到11亿美元。Andrew Rees认为，中国市场的逆势增长很大程度上得益于品牌策略的成功。近年来，Crocs签约了刘雨昕、檀健次、白鹿三位风格各异的代言人，通过小红书、抖音等平台构建数字化营销版图。这些平台上的网红、运动员、艺术创作者等头部达人带动了内容产出，引发了用户的自主创作热潮。在小红书上，与Crocs相关的话题有近4000条。
Crocs在成立之初曾因设计不被看好而被消费者嫌弃。然而，正是这种“丑”的特性，让它在医生、厨师等职业群体中找到了市场，形成了独特的品牌标签。近年来，“丑东西”美学在国内年轻消费群体中兴起，“越丑越出圈”已成为消费市场的一大趋势。Crocs敏锐地抓住了这一红利，将“丑”转化为品牌的核心资产。从“丑也可以很美”到“保有自我个性”，Crocs不断挑战传统审美，以自嘲和叛逆的态度建立与消费者的信任关系。
然而，销售额的下降并非Crocs面临的最大问题。长期以来，山寨鞋的泛滥才是它面临的全球化挑战。为了打击山寨鞋，Crocs采取了多种措施。一方面，它通过法律手段起诉仿制者，关闭了多个售假网站；另一方面，Crocs推出了“智必星”（Jibbitz）鞋花配件的个性化设计，增强产品差异化，降低被平替的风险。同时，Crocs还不断提升产品的功能性，以应对山寨鞋在鞋底硬度和防滑性等方面的缺陷。
尽管Crocs持续打击山寨鞋，但后者仍然凭借高仿真度和低价占据了市场。从被嘲笑“丑”到风靡全球，洞洞鞋的故事充满了商业世界的黑色幽默。如今，面对全球市场的疲软，Crocs再次站在了转型的十字路口。如何持续提升产品和进化品牌，将是Crocs未来探索的重要方向。
